Medien und Gewalt.

Übersicht Gewalt und Werbung
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Befunde sprechen dafür, dass Fernsehgewalt keinen direkten Effekt auf die Werbeerin­
nerung besitzt, sondern es sich um eine indirekte Wirkung handelt, die durch die von
Fernsehgewalt hervorgerufene Erhöhung des Ärgerniveaus zustande kommt.
Bushman (1998a; vgl. auch Bushman/Phillips 2001) erklärt dieses Ergebnis damit, dass
negative Stimmungen die Informationsverarbeitungsfähigkeit des Gehirns beein­
trächtigen können und medieninduzierte, feindselige Gedanken eine ablenkende
Wirkung besitzen. Möglicherweise sind Rezipienten auch so sehr mit der Wiederher­
stellung einer positiven Gefühlslage beschäftigt, dass sie die Werbebotschaft nicht mit
der notwendigen Aufmerksamkeit zur Kenntnis nehmen.
Die Aussagekraft der Ergebnisse 310 muss – wie Bushman selbst ausführt – dahingehend
eingeschränkt werden, dass nur die unmittelbare und nicht die verzögerte Werbeerin­
nerung getestet wurde und dass es sich bei den Versuchspersonen ausschließlich um
Studentinnen und Studenten handelte, welche die Bevölkerung nicht repräsentativ
abbilden. Darüber hinaus kann ein logischer Zusammenhang zwischen Werbung und
Programminhalt nicht ausgeschlossen werden, der die Werbeerinnerung beeinflusst
haben könnte. 311 Dies ist allerdings nicht sehr wahrscheinlich, weil Bushman Spots für
„neutrale“ Produkte wie Klebstoff, Waschmittel und Mundwasser verwendete.
Insgesamt handelt es sich bei Bushmans Ergebnissen um interessante Befunde, die
nahe legen, dass violente Fernsehinhalte die Werbewirkung verschlechtern. Sollte dies
zutreffen, wäre das Schalten von Werbespots in gewalthaltigen Kontexten für Werbe­
kunden unprofitabel. 312
Um auch Aussagen über die verzögerte Werbeerinnerung von Werbebotschaften in
gewalthaltigem Fernsehumfeld treffen zu können, 313 führte Bushman in einer Folge­
studie zusammen mit Angelica M. Bonacci (2002) eine Mehrfachbefragung durch, in
der auch Fernsehsendungen mit sexuellen Inhalten berücksichtigt wurden. Die Ver­
suchspersonen (324 Erwachsene zwischen 18 und 54 Jahren, 162 Frauen und 162 Män­
ner) sahen ein etwa 45-minütiges Programm mit violentem, sexuellem oder neutralem
Inhalt, in das jeweils neun Werbespots (drei Unterbrechungen mit je drei Spots) einge­
bettet waren. 314 Nach der Rezeption sollten die Probanden die beworbenen Marken
erinnern. Dabei wurde auch ein visueller Markenerinnerungstest durchgeführt, bei
dem die Probanden aus vier Dias von denselben Produkten auf Supermarktregalen die
310 Über alle drei Experimente hinweg ergab sich eine Korrelation von r = -0,34 (die Zusammenhangsmaße
lagen zwischen r = -0,19 und -0,49), d. h. ein etwas stärkerer Zusammenhang als im Durchschnitt der in die
Meta-Analyse von Bushman und Phillips (2001) einbezogenen Studien.
311 Es wäre möglich, dass aggressionshaltige Spots in violentem Werbeumfeld besser wirken. Verschiedene
Studien sprechen dafür, dass eine Kongruenz zwischen der vom Programm und von der Werbung hervorgerufenen
Stimmung die Werbeerinnerung verbessert (vgl. z. B. Schumann/Thorson 1990; Kamins/Marks/
Skinner 1991). Es gibt allerdings auch Befunde, denen zufolge Programminhalte, die eine positive Stimmung
auslösen, die Werbeerinnerung generell verbessern (vgl. z. B. Mathur/Chattopadhyay 1991).
312 Zu berücksichtigen ist, dass die Befunde im Rahmen von Laborexperimenten erzielt wurde, bei denen von
einer höheren Aufmerksamkeit der Rezipienten für die dargebotenen Medien- und Werbeinhalte ausgegangen
werden kann, als sie unter natürlichen Bedingungen auftreten würde (vgl. dazu auch Schumann/Thorson
1990).
313 Von zwei früheren Untersuchungen, die einen Einfluss violenter Medieninhalte auf die Werbeerinnerung
einen Tag bzw. einen Monat später fanden, berichten Bushman/Phillips 2001, S. 46.
314 Für jeden Programmtyp wurden je sechs verschiedene Varianten verwendet. ➔
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