Medien und Gewalt.

Übersicht Gewalt und Werbung
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tiert sind. In jedem Fall einbezogen wurde jedoch eine Reihe von drei Experimenten,
deren Befunde Bushman 1998 veröffentlichte, 308 und die im Folgenden etwas genauer
betrachtet werden sollen:
Um herauszufinden, ob die Rezeption gewalthaltiger Fernsehformate die Werbeerin­
nerung positiv oder negativ beeinflusst, teilte Bushman (1998a) in einem ersten Experi­
ment 200 Versuchspersonen (100 Frauen, 100 Männer) in zwei Gruppen auf und zeigte
ihnen je zwei Werbespots, die entweder in einen gewalthaltigen oder in einen gewalt­
losen Film eingebettet waren (die Filme unterschieden sich hinsichtlich ihres Erre­
gungspotenzials nicht). Unmittelbar im Anschluss daran sollten sich die Probanden an
die beworbene Marke und Details der Werbebotschaft erinnern. 309 Dabei stellte sich
heraus, dass die Werbeerinnerung der Rezipienten, die den violenten Film gesehen
hatten, sowohl in Bezug auf den Markennamen als auch auf andere Inhalte des Spots
geringer ausfiel als die der Probanden, denen der nicht-gewalthaltige Film vorgeführt
worden war.
In einem zweiten Experiment wiederholte Bushman diese Versuchsanlage, führte aber
zusätzlich einen visuellen Markenerkennungstest durch, bei dem die Probanden
(200 Studierende, 100 weiblich, 100 männlich) je sechs Dias verschiedener Marken
desselben Produkts gezeigt bekamen und die beworbene Marke identifizieren sollten.
Außerdem wurde erhoben, wie involviert die Probanden in den gezeigten Film waren
und als wie ärgerlich sie die Werbeunterbrechung empfanden. Auf diese Weise sollte
ausgeschlossen werden, dass die Unterbrechung eines intensiven Filmerlebnisses und
nicht der Gewaltgehalt des Films die Werbeerinnerung beeinflusste. Die Ergebnisse
bestätigten die Befunde des ersten Experiments. Außerdem schnitten die Probanden,
die den gewalthaltigen Film gesehen hatten, im visuellen Markenerkennungstest
schlechter ab. Die Filme erwiesen sich als gleich involvierend und die Werbeunterbre­
chung wurde als gleich ärgerlich empfunden, d. h. dieser Aspekt war als Einflussfaktor
auszuschließen. In einem dritten Experiment wollte Bushman herausfinden, welchen
Einfluss durch den Film hervorgerufene Emotionen auf die Werbeerinnerung besit­
zen. Erregung, Ärger sowie positive Gefühle der Probanden wurden erhoben. Darüber
hinaus verwendete Bushman in diesem Experiment mit 320 Probanden (160 Frauen,
160 Männer) je vier verschiedene gewalthaltige bzw. nicht-gewalthaltige Filme und
einen anderen Werbespot als Stimulusmaterial. Wieder zeigte sich, dass die Werbeer­
innerung bei den Probanden besser war, die einen nicht-gewalthaltigen Film gesehen
hatten. Außerdem stellte Bushman fest, dass die violenten Filme bei den Probanden
Ärger auslösten und Ärger einen negativen Einfluss auf die Werbeerinnerung besaß.
Der violente Film erhöhte auch die Erregung und verringerte positive Gefühle. Beides
wirkte sich jedoch weder positiv noch negativ auf die Werbeerinnerung aus. Diese
308 Diese Experimente dürften das Gesamtergebnis der Meta-Analyse nicht unwesentlich geprägt haben, da
sie mit insgesamt 720 Probanden knapp die Hälfte aller an den einbezogenen Studien beteiligten Probanden
stellten.
309 Ebenfalls erhoben wurde das Fernsehverhalten der Probanden, um sicherzustellen, dass ein möglicher
Effekt auf den violenten bzw. nicht violenten Film und nicht auf habituelle Nutzung violenter Fernsehinhalte
zurückging. ➔
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