La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

210 LA« NOUVELLE ÉCONOMIE» INDUSTRIELLE
Loin d'être un facteur de fermeture et de blocage des
marchés, la publicité est ce qui permet d'atténuer le pouvoir
monopolistique des producteurs
La théorie traditionnelle de la concurrence oligopolistique
repose non seulement sur l'idée que le petit nombre
(concentration) entraîne la collusion (explicite ou tacite),
et donc des prix plus élevés, mais également sur l'hypothèse
que cette capacité à obtenir des profits plus élevés
est utilisée par les entreprises « dominantes » pour rendre
artificiellement plus coûteuse l'entrée de nouveaux
concurrents. C'est la théorie des « barrières à l'entrée » et
de « l'abus » de pouvoir de marché qui interprète la publicité
non pas comme un investissement dont la fonction est
de communiquer de l'information à une clientèle potentielle
(et donc ainsi de participer à la création de valeur),
mais comme une manœuvre utilisée par l'entrepreneur
pour accroître la fidélité de ses clients, augmenter l'inélasticité
de sa demande, et rendre ainsi la concurrence des
autres plus difficile en leur imposant des dépenses supplémentaires
qu'ils n'auraient pas à supporter dans un univers
de concurrence « normale ».
Au lendemain de la guerre, cette vision s'intègre sans
difficulté dans le concert des théories nouvelles de la
concentration industrielle. Joe Bain généralise l'idée que
le degré de concentration d'une industrie est lié à l'importance
des « barrières à l'entrée» 40. Il propose même un
indice de mesure: là où les dépenses de publicité représentent
moins de 1 % du chiffre d'affaires, les barrières
restent « modérées »; entre 2 et 5 %, on a affaire à des
barrières « substantielles »; au-delà de 5 % il s'agit
d'industries à barrières « élevées ».
Depuis la fin des années 1960, les travaux se multiplient
pour tester si la publicité est un facteur créateur de
concurrence, ou au contraire un facteur de monopolisation,
une « barrière» comme le prétend la théorie
dominante de la concurrence.