La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

LA THÉORIE ÉCONOMIQUE DES CONTRATS 243
grande n'est pas celui qui m'a servi à attirer le client,
mais l'autre, le moins connu. Bien sûr, j'évoquerai les
mérites comparés des deux matériels, mais sans que le
client s'en rende compte, mon intérêt est de l'orienter vers
l'achat de ce second produit. C'est le procédé bien connu
de la dérive des ventes; un comportement parfaitement
rationnel et économiquement légitime: j'ajuste mon service
au gain qu'il me rapporte; un produit à marge faible
ne justifie qu'un faible serviqe; un produit à marge forte
mérite qu'on lui consacre plus d'attention et de soins. Je
ne fais que procéder à une réallocation rationnelle de mon
temps et de mes efforts.
Regardons le bilan de l'opération. Mon chiffre
d'affaires a augmenté. J'ai eu plus de visiteurs. Le magasin
commence à être connu. A qui le dois-je? A mon
action commerciale personnelle et aux frais que j'y ai
engagés, c'est incontestable. Mais ces investissements
n'auraient jamais eu la même efficacité sans le soutien
publicitaire important dont bénéficiait déjà la marque
nationale utilisée comme support promotionnel. Autrement
dit, c'est moi, le distributeur, qui, cette fois-ci, me
comporte en « passager clandestin» sur les dépenses de
promotion non pas d'un autre magasin, mais de l'un de
mes fournisseurs. La rentabilité de mes dépenses commerciales
est d'autant plus forte que je profite du capital de
notoriété nationale accumulé par la marque dominante.
En contrepartie, qu'en retire mon fournisseur? Rien,
puisque ce ne sont pas ses produits que je cherche à
vendre en priorité, mais ceux de son concurrent. Sans
l'avoir cherché, ce dernier se retrouve, de mon fait, lui
aussi en position de «passager clandestin» par rapport
aux investissements commerciaux de son chef de file. Ce
qu'il vend en plus, c'est à la puissante image du produit
rival qu'il le doit. On a ce résultat paradoxal que le producteur
qui, en raison de sa position commerciale dominante,
a le plus contribué à assurer l'efficacité de ma
propre campagne de promotion, est celui qui en enregistre
le moins de retombées. Mais il y a plus grave.