La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

LA THÉORIE ÉCONOMIQUE DES CONTRATS 245
tion ne peut avoir que des conséquences néfastes pour
tous, et leur demander d'accepter de se plier à certains
mécanismes d'autodiscipline. Comment? en incluant
dans les contrats de vente des clauses particulières par
lesquelles ils s'engagent par exemple à renoncer aux techniques
de prix d'appel, à limiter leurs rabais et discounts à
un taux maximal convenu en commun, à consulter leur
fournisseur lorsqu'ils envisagent de procéder à des campagnes
de promotion, à coordonner leurs politiques de
publicité avec les siennes, etc. Avec de telles dispositions,
on n'élimine pas tous les risques, mais on limite les probabilités
de voir apparaître des phénomènes pervers réellement
étendus (comme cela s'est passé sur le marché français
de l'électroménager et de la TV, à la fin des années
1970, lors de la fameuse affaire Thomson-Darty). Malheureusement,
il s'agit de clauses contractuelles généralement
considérées comme contraires à la libre concurrence,
et donc abusives (au sens légal du terme), du fait
qu'elles impliquent une limitation de la liberté de gestion
du distributeur 2.
Seconde réponse: la distribution sélective. C'est le système
des concessionnaires. Le producteur réserve la diffusion
de ses produits à des magasins qui s'engagent à ne
pas vendre d'autres marques que la sienne. De la sorte, la
tentation du «passager clandestin» est définitivement
exorcisée. Souvent couplée avec des accords de franchise
territoriale, cette formule de distribution s'impose plus
particulièrement pour les produits élaborés qui nécessitent
un fort coefficient de service personnel et d'aprèsvente,
et pour lesquels les conseils du distributeur jouent
souvent un rôle déterminant dans la décision d'achat
(exemple de l'automobile). Cependant, là encore, l'histoire
montre que les pouvoirs publics sont beaucoup plus
sensibles aux aspects restrictifs de ces contrats (qu'ils
soupçonnent d'être à la limite du contrat léonin) qu'aux
avantages que nous en retirons en tant que producteurs et
consommateurs.