La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

212 LA« NOUVELLE ÉCONOMIE» INDUSTRIELLE
la valeur économique des investissements publicitaires.
Si les dépenses de publicité ne sont pas une simple
dépense courante qui vient grever les frais généraux mais
un «investissement» dont la fonction est d'enrichir le
fonds de commerce de l'entreprise en augmentant sa
notoriété ainsi que la connaissance que le public a de ses
produits et services, pour avoir le véritable profit
" économique », il faut intégrer dans le dénominateur
l'actif" immatériel» que représentent les dépenses publicitaires
investies dans la construction d'une image de
marque ou d'une réputation.
Résultat: le profit «comptable» est une donnée qui
surestime le profit réel des firmes, et cela d'autant plus
que les dépenses de publicité représentent une part
importante du chiffre d'affaires. Ce faisant, les études de
Comanor et Wilson, ainsi que les autres, nous donnent
nécessairement une image fausse fondée sur une évaluation
surestimée de la liaison statistique entre publicité et
profit.
Conscient de cette objection, Leonard Weiss entreprend
un nouveau calcul où il redresse les chiffres en traitant
les dépenses de publicité comme un investissement
amortissable 43. L'étude montre que subsiste toujours une
assez forte corrélation positive entre publicité et rentabilité.
Mais Weiss a lui-même commis une autre erreur: ses
calculs sont fondés sur l'hypothèse d'une durée uniforme
d'amortissement de cinq ans, quel que soit le secteur
considéré. Or, depuis lors, de nouvelles recherches ont
démontré que la durée économique réelle des investissements
publicitaires varie énormément d'une industrie à
l'autre. Dans certaines le rythme de renouvellement est
très court; dans d'autres, au contraire, la durée de vie
économique des investissements peut aller jusqu'à dix
années. Dans sa thèse de doctorat de 1974, Robert Arani
an trouve par exemple que le taux de dépréciation
économique des budgets de publicité varie de 6 à 45 %
selon les secteurs 44. Remplaçant alors le taux d'amortissement
forfaitaire utilisé par Weiss, par une estimation des