La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

LA THÉORIE ÉCONOMIQUE DES CONTRATS 239
reperd en incapacité à surveiller de près l'activité personnelle
de ses milliers d'agents locaux (si ce n'est à un
coût prohibitif). Il est donc nécessaire d'imaginer d'autres
solutions.
Une formule est de facturer les livraisons faites à
« T ... » 1 000 F plus cher, de manière à permettre au
supermarché « x ... » de continuer son action d'animation
et de promotion régionale. Mais il s'agit d'une pratique
discriminatoire caractérisée qui, dans un monde où les
commerçants sont très sensibilisés à l'égalité et à la transparence
des conditions de vente, risque plus de nuire à la
notoriété et à l'image de marque professionnelle de
l'entreprise et de son produit, que de lui apporter d'avantages.
Par ailleurs, pour que cela soit efficace, il faut être
sûr que « T ... » ne peut pas s'approvisionner auprès
d'autres revendeurs et intermédiaires qui, étant localisés
sur des marchés dont la pénétration est plus ancienne (et
ayant donc l'avantage d'y avoir déjà amorti leurs coûts
d'équipement et de promotion), lui revendraient le matériel
à des prix de cession inférieurs aux coûts de revient de
« X ... ». Ce qui implique que ces revendeurs soient euxmêmes
soumis à des contraintes contractuelles imposées
par le constructeur à tous ses distributeurs.
La solution la plus radicale consiste à accorder à
« X ... » le bénéfice d'une franchise territoriale qui lui
garantit l'exclusivité du produit pour une aire géographique
donnée. En contrepartie, pour éviter les ventes
parallèles qui videraient la franchise de tout contenu,
« x ... » s'engage à ne jamais revendre ni acheter à des
intermédiaires qui ne feraient pas partie du réseau de
revendeurs agréés par le fabricant. Si tous les distributeurs
du pays sont liés par un contrat identique, et si ces
contrats sont respectés, il n'y a plus de « passager clandestin»
possible. Le problème est résolu.
L'exclusivité territoriale n'est cependant pas envisageable
pour tous les produits (par exemple les articles de
très grande diffusion qui exigent une implantation
commerciale extrêmement dense). Une autre formule est