La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

242 LA. NOUVELLE ÉCONOMIE» INDUSTRIELLE
dans le commerce par deux marques différentes. La première
est une marque nationale appartenant à une grande
firme qui investit massivement pour faire connaître le
produit, la seconde est peu connue et ne fait aucun effort
pour mieux se faire connaître. On suppose qu'il n'y a pas
d'économies d'échelle, et que les deux articles ont les
mêmes coûts de revient. Quelle stratégie commerciale le
distributeur a-t-il intérêt à adopter pour en retirer les
revenus les plus élevés?
Si je suis commerçant, mon premier souci est d'obtenir
que le plus grand nombre possible de gens vienne rendre
visite à mon magasin. Pour les inciter à venir, pour attirer
les clients, j'ai un budget de publicité et je fais des opérations
de promotion locale pour lesquelles j'ai intérêt à utiliser
comme support le produit le mieux connu de la clientèle.
J'attirerai d'autant plus de monde que je mets en
avant le produit qui bénéficie déjà, au niveau national, de
la notoriété publicitaire la plus importante. Est-ce à dire
que c'est bien l'article que je désire vendre en priorité?
Pas exactement...
En adoptant ce comportement, j'exploite la rente de
notoriété de la marque nationale. Mais lorsque le client
entre dans mon magasin, et lorsque, indécis, hésitant, il
demande un avis, sollicite un conseil, une démonstration,
qu'est-ce que je fais? J'ai deux produits à performances et
valeurs égales à proposer. En principe, les deux me sont
livrés à un prix identique, la marque secondaire ayant pris
l'habitude d'aligner ses tarifs sur ceux du leader. Mais je
n'achète jamais sans négocier avec mon fournisseur les
meilleures conditions d'achat possibles. Des deux fabricants,
quel est celui qui a toutes chances de me concéder
les rabais, ristournes et délais de paiement les plus favorables?
Réponse: celui qui a la plus grande faculté, à
coûts de production égaux, de m'accorder de tels rabais
est celui qui supporte le moins de frais de promotion et de
commercialisation; en l'occurrence, le second. Que se
passe-t-il alors lorsqu'un client me demande conseil? Des
deux produits, celui qui me rapportera la marge la plus