La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

216 LA« NOUVELLE ÉCONOMIE» INDUSTRIELLE
de la communication commerciale. Si c'est le cas, raisonne-toi!,
les premiers bénéficiaires de l'essor de la publicité
télévisée devraient être les entreprises petites et
moyennes, ainsi que les marques les moins connues, qui
jusque-là avaient difficilement accès à la communication
de masse. Leurs parts de marché devraient s'accroître au
détriment des parts des plus grandes firmes. Or,
remarque Lynk dans sa thèse de 1974, c'est précisément
ce que l'on observe pour la période 1952-1970: les statistiques
font apparaître une réduction de la disparité des
parts de marché entre petites et grandes entreprises, surtout
pour les produits où la télévision réduit le plus les
coûts de communication par rapport aux autres médias.
La pénétration de la « pub» télévisée dans les foyers américains
s'est accompagnée d'un élargissement sensible des
parts de marché détenues par les firmes les plus petites
cependant qu'on observe également un accroissement du
nombre moyen de marques commercialisées 51.
Bien que fragmentaires, ces recherches et analyses
révèlent une réalité fort différente de l'image développée
par la théorie traditionnelle des oligopoles. Elles
confirment que, loin d'être un facteur de fermeture et de
blocage des marchés, la publicité est plutôt ce qui permet
d'y atténuer le pouvoir monopolistique des producteurs.
Elles suggèrent également que la notion de « barrière à
l'entrée », ainsi que les notions jumelles de « pouvoir de
marché» et d'" abus de position dominante », ne sont pas
autre chose que de faux concepts; des concepts qui
auraient un sens dans un univers théorique et mythique
où l'information ne coûterait rien à produire ni à acquérir,
mais qui n'en ont plus aucun dès lors que l'on admet que,
par définition, le monde réel se caractérise par la présence
de "coûts d'information» positifs, et que c'est précisément
pour agir sur cette source de coûts que se développent
les formes modernes de la communication de
masse 52.
Admettons que l'on observe dans certains secteurs une
forte corrélation entre dépenses de publicité, concentra-