La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

LA THÉORIE ÉCONOMIQUE DES CONTRATS 247
Les exemples utilisés dans les pages qui précèdent suggèrent
que ce qui est fondamentalement en cause est lié à
la part croissante prise dans l'économie moderne par les
activités immatérielles d'information, de communication,
et de service (par rapport aux autres composantes de la
valeur ajoutée).
Pour l'acheteur, un «produit .. n'existe pas tant qu'il
n'a pas été informé de son existence. Qu'un matériel quelconque
ait été fabriqué et sojt disponible dans les stocks
d'une entreprise, ne suffit pas. Pour qu'un produit
« existe» - au sens économique du terme -, encore faut-il
que les acheteurs ou les consommateurs potentiellement
intéressés par son usage aient été touchés par un ensemble
d'informations concernant ses «caractéristiques» spécifiques,
la cible de la clientèle visée, le niveau de son prix,
les conditions de vente, les garanties, les lieux où on peut
se le procurer, etc. De ce fait, tout ce qui concourt à
accroître l'information sur les produits qui sont offerts, et
qui contribue à l'élaboration des préférences des consommateurs,
fait partie du processus productif au même titre
que n'importe quel acte industriel. Les ressources consacrées
à la publicité, au marketing, à la promotion
commerciale, à l'élaboration des marques, à la formation
des techniciens de la vente, aux relations publiques, etc.,
sont créatrices de « valeur ajoutée ». Du point de vue de la
dynamique économique, il n'y a pas de différence entre
ces activités à caractère « commercial» et les activités de
production proprement dites. On sait qu'elles représentent
aujourd'hui dans bien des cas plus de la moitié de
la valeur ajoutée.
Considérer l'information comme un facteur de production
ne signifie pas que n'importe quel volume d'investissement
est socialement légitime. L'intérêt des consommateurs
et de la collectivité est que chaque firme n'aiIle
pas au-delà du point à partir duquel le supplément
d' « utilité» apporté au énième consommateur marginal
par le supplément de ressources investi en information,
devient inférieur à son coût de production. A l'inverse,