La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

240 LA« NOUVELLE ÉCONOMIE» INDUSTRIELLE
l'obligation exigée par l'industriel de respecter un prix
minimum. identique pour tous les points de vente.
A première vue il peut paraître étonnant qu'un industriel
exige de ses clients qu'ils pratiquent des prix plus élevés.
Ce n'est guère rationnel. La différence entre le prix
auquel le fabricant cède ses marchandises au distributeur
et le prix auquel celles-ci sont ensuite vendues au public
représente le «coût de distribution» du producteur.
Comme pour tout autre élément de coût, son intérêt est en
principe que ce coût reste le plus bas possible. Vendre
plus cher signifie qu'on va vendre moins. Ce n'est pas son
intérêt. On ne voit pas pourquoi le producteur prendrait
l'initiative d'imposer à ses revendeurs des conditions limitant
la concurrence par les prix qu'ils se font entre eux.
Normalement, il devrait en être la première victime.
L'explication n'est pas difficile. Comment un industriel
peut-il s'y prendre pour obtenir de ses points de vente
qu'ils accompagnent la diffusion du produit d'un certain
effort de service et de qualité, sans pour autant subir les
coûts élevés d'une politique d'intégration directe? S'il se
contente de conclure avec ses distributeurs de simples
accords de gré à gré (comme dans l'exemple des magasins
« X ... »), il a de fortes chances de ne jamais atteindre son
objectif en raison de l'apparition ici et là de « passagers
clandestins» se comportant comme «T ... ». La solution
consiste à agir indirectement. Comment? En agissant de
manière à augmenter la concurrence effective que les distributeurs
se livrent au niveau des services de vente et
d'après-vente. On impose aux revendeurs de respecter un
prix de vente uniforme, ce qui les oblige à se rabattre sur
les services pour se différencier les uns des autres et se
faire concurrence. La marge laissée aux intermédiaires
est calculée de sorte qu'elle couvre tout juste les coûts de
production des services et de la garantie de qualité que le
fabricant souhaite voir pris en charge par les distributeurs.
La concurrence que se livrent ses derniers fait alors
qu'ils se trouvent contraints de ristourner aux consommateurs,
sous forme de prestations accrues, la marge supplé-