La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

ANNEXES 419
clair que le principe de l'investissement de marque ne peut
rendre les services qu'en attend une économie industrielle évoluée
que s'il est possible d'éliminer cette autre forme de « passager
clandestin ».
C'est précisément pour répondre à ces problèmes de «passagers
clandestins », créés par le développement des investissements
de marque, que se sont développés les concepts de distribution
exclusive et/ou de distribution sélective.
Prenons un produit }?Our lequel semble s'imposer une politique
de distribution selective. Il n'en découle pas nécessairement
que la seule forme d'organisation commerciale envisageable
passe par la constitution d'un réseau de distributeurs
indépendants, mais agréés. Une autre formule possible est celle
de l'intégration où les commerçants ne sont que des gérants salariés
de magasins, succursales ou filiales.
La constitution d'un réseau de magasins intégrés, nous dit-on,
coûte cher, très cher. Cela impose l'immobilisation de capitaux
importants, qui dépassent souvent les moyens de la firme. D'où
la préférence pour la mise en place de réseaux de commerçants
franchisés qUI s'équipent avec leurs propres capitaux, et sous
leur propre responsabilité financière, tout en acceptant de se
placer sous une discipline commune. C'est ce« pooling" de capitaux
individuels, au bénéfice d'un système de gestion de la distribution
plus ou moins centralisé, qui représenterait le principal
attrait de la franchise comme formule d'organisation commerciale
lorsque l'exclusivité et/ou la sélectivité s'imposent.
Il est vrai que cette explication est d'autant plus plausible
qu'on se situe dans un pays où, pour des raisons institutionnelles,
le marché des capitaux est particulièrement étroit et rigide
(comme c'était le cas en France). Mais, nous ne croyons pas à
son universalité pour des raisons liées à la théorie moderne du
capital. Celle-ci nous enseigne en effet que, plutôt que de
concentrer tous leurs avoirs sur la propriéte d'un seul point de
vente, les investisseurs individuels gagneraient davantage (optimisation
de leurs risques) à placer leur argent chez leur fournisseur
(en obligations par exemple), quitte à prendre ensuite la
gérance d'un de ses magasins avec un statut de salarié, bénéficiant
(pourquoi pas 1) d'un mécanisme d'intéressement aux profits
générés par son activité.
La véritable explication de la franchise nous est donnée par la
théorie de la relation d'agence, fondement de la théorie
moderne de la firme.
Disposer de son propre réseau de vente a des avantages. Mais
se posent des problèmes de contrôle. Il ne suffit pas de donner
des ordres, de distribuer des instructions, encore faut-il que ceux