La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

LA THÉORIE ÉCONOMIQUE DES CONTRATS 271
La structure du problème: éviter les « passagers clandestins»
L'automobile est un produit hautement sophistiqué,
fabriqué en grande série, où les questions de sécurité, de
qualité, de fiabilité et de services sont essentieIles. Sauf
pour la ligne de la carrosserie, la couleur, l'aménagement
intérieur, les équipements annexes, les caractéristiques du
produit ne sont pas observables directement. EIIes ne se
révèlent à l'acheteur que par l'usage. L'automobile est un
bien d'expérience type. De là découlent trois conséquences:
1. L'automobile est une activité industrieIle qui
consomme beaucoup de publicité. La raison en est simple:
c'est précisément parce que les problèmes de qualité et de
service y sont si importants. Pour une teIle catégorie de
produit, la grande question est ceIle de la conformité des
biens effectivement livrés aux caractéristiques décrites par
le fabricant: queIle garantie le consommateur a-t-il qu'une
fois le produit commandé, celui qui lui sera servi sera bel et
bien conforme? La réponse tient dans les politiques de
marque et de notoriété: le fait qu'un constructeur investisse
des sommes élevées pour afficher son nom et vanter
les mérites de sa marque crée un risque financier extrêmement
fort pour le cas où les produits livrés se révèleraient
trop fréquemment de qualité inférieure à ceIle affichée.
Dans cette optique, les dépenses de publicité et de promotion
de marque constituent à la fois un engagement moral
de bien livrer les caractéristiques promises, et en même
temps une sorte d'autosanction éventueIle si ce qui est
vendu n'a plus rien à voir avec ce qui était promis. Plus
l'actif immatériel accumulé par la marque est important,
plus la sanction et la discipline seront fortes. On a ainsi une
sorte de contrat implicite entre l'entreprise et ses clients;
ceux-ci acceptent de payer plus cher pour dédommager le
constructeur des sommes investies dans la marque, et ce
dernier accepte de prendre un risque commercial d'autant