La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

244 LA« NOUVELLE ÉCONOMIE» INDUSTRIELLE
Si je suis seul à vivre en parasite sur les succès de mon
fournisseur, cela n'a pas grande importance. Les effets
restent marginaux. Mais s'il y a beaucoup d'autres
commerçants qui font de même, ou si ma réussite est si
éclatante que je deviens de loin le premier acheteur du
pays, la situation est toute différente. Plus le producteur
investit dans la promotion de ses produits et de leur image
de marque, plus il risque de voir son capital de réputation
« piraté.. par des commerçants entreprenants et dynamiques,
plus il subit les effets pervers d'une dérive des
ventes générale, et moins il vend. Autrement dit: plus ilse
pénalise lui-même. C'est lui qui investit, mais ce sont
ses concurrents qui gagnent des parts de marché, même
s'ils n'y sont pour rien. La rentabilité de ses actions de
marketing et de communication se dégrade. Il lui en
coûte de plus en plus cher pour gagner quelques clients de
plus, et pour conserver la fidélité des anciens. Conséquence
: il réduit son budget. A la limite, son intérêt est
même de cesser tout investissement commercial et promotionnel,
et par là de saborder le capital accumulé pendant
des années pour apporter aux acheteurs une garantie crédible
de qualité et de fiabilité. Si les autres industriels se
persuadent à leur tour qu'ils ne peuvent rien faire pour se
protéger contre de tels comportements, plus personne
n'investira. C'est la fin des marques et des garanties, la
banalisation des réputations, le retour aux formes les plus
frustes du commerce et de l'industrie d'autrefois. Tout le
monde y perd, y compris le consommateur qui risque de
se retrouver privé d'un ensemble de prestations auxquelles
il démontre tous les jours qu'il attache une certaine
valeur en acceptant de payer plus cher les produits
de marque. Le « passager clandestin .. n'est pas seulement
un parasite, un pirate, un voleur de valeur, c'est aussi un
destructeur.
Comment l'entreprise peut-elle se défendre? Une
méthode consiste tout simplement à rendre visite aux distributeurs
« coupables .. , leur expliquer qu'une telle situa-