La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

248 LA« NOUVELLE ÉCONOMIE» INDUSTRIELLE
l'intérêt de tous est que la firme continue d'accroître ses
dépenses tant que le coût marginal de production de
l'information reste inférieur à « l'utilité» marginale supplémentaire
qu'elle apporte au consommateur qui serait
resté ignorant des satisfactions plus grandes que ce produit
pouvait lui apporter si ce supplément d'investissement
n'avait pas été fait. C'est ce que les économistes
appellent l' « optimum ».
Cependant, l'information n'est pas un bien économique
comme les autres. Toute publicité ou promotion a en effet
un aspect marqué de « bien collectif» : tout effort engagé.
par une entreprise a de fortes chances de profiter simultanément
à d'autres firmes qui vendent soit les mêmes produits,
soit des produits voisins. Lorsqu'une entreprise de
voyages fait de la publicité pour des séjours en Thai1ande
ou au Sri Lanka, elle augmente la demande de voyages
exotiques; demande dont tireront également profit certaines
agences concurrentes offrant des « produits» voisins.
De même, lorsqu'un fabricant d'appareils de télévision
ou de machines à laver la vaisselle engage une
campagne nationale de publicité pour faire connaître sa
marque, les retombées économiques seront partagées
entre l'entreprise et les nombreux distributeurs ou revendeurs
qui auront eux aussi augmenté leurs ventes bien que
n'ayant pas participé au financement de l'investissement
initial. Dans les deux cas, il faut s'attendre que l'entreprise
consacre moins d'argent à l'information et à la
communication qu'elle ne le ferait si elle avait les moyens
de se garantir l'exclusivité des retombées financières de
son investissement. On retrouve le problème des « passagers
clandestins ». Leur présence crée un divorce entre la
décision que le calcul économique dicte à l'entrepreneur
et la décision qu'il lui eût fallu prendre pour respecter les
conditions de l' « optimum ». Il y a apparition de ce que,
dans le jargon des économistes, on appelle un « effet
externe» : un déficit d'investissement dans la communication
et une moindre production d'information qui
viennent de ce que la présence de « passagers clandes-