La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

ANNEXES 423
ment déjà évoqué: parce «;lu'i1 concentre tout son avoir dans la
propriété d'un seul et umque actif, le commerçant franchisé
prend, personnellement, un risque plus grand que celui supporté
par l'entrepreneur qui, disposant d'un réseau de vente intégré,
finance le fonctionnement d'un grand nombre de points de
vente, et diversifie donc ses placements. Toutes choses égales
par ailleurs, ce risque justifie une rémunération supérieure si
l'on veut que les entreprises cherchant à placer leur marque
dans des magasins de confiance trouvent un nombre suffisant de
candidats. Telle est la fonction de la rente de monopole offerte
par le franchiseur; rente qui joue également, comme on l'a vu à
propos de l'automobile, le rôle de carotte pour inciter les concessionnaires
à faire l'effort d'équipement spécialisé nécessaire
pour atteindre le niveau de service souhaité par les constructeurs.
Cette "rente" risque-t-elle d'être excessive? A f,riori, le
monopole ne connaît qu'une limite déterminée par 1 élasticité
croisee des produits substituables. Mais raisonner ainsi revient à
oublier que, dans ce cas d'espèce, est présent un facteur qui
n'apparaît pas dans les autres situations de monopole étudiees
par la théorie: je veux parler de la concurrence qui existe au
niveau des candidats à l'attribution ou à la reprise d'une franchise.
Toute franchise a une valeur commerciale. Cette valeur est
égale à la somme actualisée du supplément de revenus que
chaque candidat espère encaisser par rapport à ce que serait son
salaire dans une autre activité. Au départ, le franchIseur, dont la
marque est à peine connue, a intérêt à garantir à ses premiers
franchisés un revenu élevé afin de faire venir à lui un nombre
suffisant de candidats parmi lesquels il pourra faire sa sélection.
A cette fin, il se contentera de demander une cotisation d'entrée
dans son réseau (l'achat du symbole de la marque) relativement
modeste. Mais, au fur et à mesure que la marque se développe,
qu'elle se fait connaître, que le reseau arrive à maturite, la
concurrence pour y entrer se renforce. Les candidats sont plus
nombreux, moins exigeants. Le producteur peut remonter ses
prix. La rémunération réelle des franchisés baIsse. Leur" rente ,.
n'est plus ce qu'elle était. Peu à peu leur revenu s'aligne sur le
taux normal de rémunération justifié par les services qu'ils
rendent et le risque financier qu'ils acceptent de prendre à la
place de leur franchiseur.
Ce phénomène de concurrence est totalement occulté 'par les
raisonnements de la Commission et de la Cour de Justice.
Celles-ci ne voient pas qu'à côté de la concurrence entre franchisés
déjà installés (dont elles regrettent la suppression du fait