La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

LES GRANDES ENTREPRISES... 213
taux d'amortissement économique réels, il démontre que
toute association entre le niveau des dépenses publicitaires
et le taux de profit disparaît: la relation que tant
d'économistes prennent pour un fait incontroversé ne
serait en réalité que le produit d'une méthodologie statistique
insuffisamment rodée et défectueuse.
Depuis lors, cette conclusion a été confortée par
d'autres travaux. Le professeur Harry Bloch a retravaillé
sur l'échantillon utilisé par la FrC, mais en utilisant cette
fois-ci des chiffres réels de dépenses publicitaires, et non
de simples estimations. Aucune corrélation n'apparaît
plus 45. Si vraiment la publicité est utilisée par les industriels
pour renchérir les coûts d'entrée de concurrents
potentiels en « bloquant» en quelque sorte la fidélité de la
clientèle, il faudrait s'attendre à ce que les industries de
biens de consommation fassent beaucoup plus appel à la
publicité, en proportion de leur chiffre d'affaires, que les
fabricants de biens intermédiaires. De même, on pourrait
penser que, s'il y a une forte relation entre publicité et
résultats, cette liaison sera plus forte pour les premières
que pour les secondes. Or plusieurs études montrent qu'il
n'en est rien. Le coefficient d'intensité publicitaire est à
peu près le même pour les deux groupes d'industrie.
Lorsque des industries réalisent des taux de profit supérieurs
à la moyenne, et si la thèse de la « barrière à
l'entrée» est juste, on devrait voir leur rentabilité subir
une érosion moins rapide dans les secteurs où la proportion
des dépenses publicitaires est la plus élevée. Or ce
n'est pas du tout ce qu'observe Demsetz (1979): le
rythme d'érosion des profits est indépendant de ce que les
firmes font comme publicité 46. Tous ces faits tendent à
prouver que, contrairement aux idées reçues, ce n'est pas
parce qu'une industrie investit beaucoup dans la publicité
qu'elle est moins concurrentielle. Ce que confirme l'observation
d'Aranian selon qui le taux de rendement publicitaire
est en gros identique à celui que les firmes américaines
retirent de leurs autres investissements.