La nouvelle économie industrielle - Institut Coppet

LA THÉORIE ÉCONOMIQUE DES CONTRATS 273
dans l'automobile qu'il s'agit d'un secteur où les producteurs
font, pour les raisons que nous venons de voir,
d'importants efforts de promotion de l'image de marque.
Accepter de vendre ses produits par le canal de distributeurs
multimarques revient à prendre un risque énorme de
voir ses concurrents se comporter en « passagers clandestins»
sur ses dépenses de publicité et de promotion. D'où la
préférence pour la distribution monomarque, caractéristique
du système de la concession.
L'exclusivité territoriale garantit au revendeur le bénéfice
d'une rente géographique qui, normalement, est
conçue pour l'inciter à faire l'effort d'équipement nécessaire.
Mais elle a aussi ses inconvénients. La rente de situation
ainsi accordée au distributeur est le produit des investissements
commerciaux du fabricant. A ce titre, c'est lui
qui en est le véritable « propriétaire ». Si rien n'est prévu
pour affirmer ses « droits de propriété» sur les retombées
financières de ses décisions, on a une situation où le distributeur
bénéficie d'une position de « passager clandestin»
travaillant gracieusement sur les investissements de son
fournisseur. Conséquence: puisque c'est quelqu'un d'autre
(le détaillant) qui recueille les fruits de sa politique de
marque, la rationalité économique la plus simple lui dicte
d'arrêter les frais. La marque ayant une fonction économique
utile (elle est à la fois un condensé d'information et
une garantie de suivi et de qualité), le fait que le producteur
n'investisse plus représente une perte pour le consommateur.
Qu'il s'agisse des autres constructeurs, ou même
seulement de ses distributeurs particuliers, tout « passager
clandestin» entraîne un coût social.
Comment corriger cette situation? Si le marché national
est homogène, il n'y a guère de problème. Il suffit que le
fabricant facture aux détaillants un prix de cession qui
inclut le paiement d'une charge couvrant la valeur de
l'accès protégé au capital de notoriété de la marque. Si le
distributeur fait lui-même des efforts de promotion
commerciale, le monopole territorial lui garantit qu'il sera
seul à bénéficier de leurs retombées. Tant pour le fabricant