Consumi e distribuzione

Consumi e distribuzione. Rapporto Coop 2016
stratificazione sociale rimettono in discussione i rapporti di potere all’interno
della società. Nuove forme di commercializzazione, pubblicità, marketing si
accompagnano all’espansione del sistema dei media e alla diffusione di nuovi
mezzi di trasporto che rompono l’isolamento della provincia e contribuiscono
all’integrazione del Paese da Nord a Sud.
Si tratta, d’altro canto, di una epoca percorsa da tensioni e conflitti che aprono
inedite opportunità per l’emergere di nuovi soggetti sociali: donne, giovani
e consumatori che possono essere parte di mobilitazioni collettive a carattere
politico e ideologico, ma che in primo luogo hanno elaborato, adottato o adattato
i nuovi linguaggi del consumo, della cultura di massa, dell’identificazione
generazionale, della “americanizzazione” dei comportamenti, della modernità
declinata in tante e diverse versioni.
Per la generazione dei babyboomers, nati a cavallo degli anni Cinquanta e
Sessanta e quindi spettatori/protagonisti del miracolo economico e delle grandi
trasformazioni sociali, il consumo diventa lo status symbol per eccellenza,
un momento di identificazione: l’auto, che proprio in quel periodo ha raggiunto
tutte le case degli italiani, è per lunghi anni l’emblema del benessere socioeconomico
di una famiglia. Oggi quella esigenza di riconoscibilità avvertita dai
babyboomers ha assunto la via del lusso e dell’acquisto ricercato.
La generazione X, o generazione della transizione, “inquadrata nel periodo
di transizione tra il declino del colonialismo, la caduta del muro di Berlino e
la fine della guerra fredda”, vive il passaggio da un mondo in crescita, di cui
sperimenta gli ultimi fasti e di cui conserva, ancora oggi, la predilezione per la
marca, consacrata dalle tendenze dell’abbigliamento dei primi anni ‘80. Una
generazione di passaggio in un Paese che non riesce a interpretare il cambiamento
e che “galleggia” per quasi un decennio attingendo al debito pubblico,
prima che le crisi finanziarie ne mettano a nudo le fragilità.
Con gli anni Novanta cambiano il clima socio-culturale e le condizioni economiche
di base: è una Italia che vive una fase di transizione politica senza
precedenti e che avvia il processo di integrazione europea, scoprendo il peso
dei vincoli per il governo della finanza pubblica. In questo contesto anche il
consumo è oggetto di ripensamento: si diffonde un approccio più maturo, critico
e responsabile. Per la generazione X, che proprio in quegli anni assume il
ruolo di motore economico del Paese, il passaggio ad una forma di consumo
“di qualità” è da attribuire ad una evoluzione del consumatore che è divenuto
più esperto, autonomo e competente. Consapevole dei propri bisogni, sempre
più complessi ed eterogenei, cerca nei prodotti nuove qualità, tangibili e intangibili.
Le frontiere del consumo vanno pertanto in una direzione che integra
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