Consumi e distribuzione

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<strong>Consumi</strong> e <strong>distribuzione</strong>. Rapporto Coop 2016 stratificazione sociale rimettono in discussione i rapporti di potere all’interno della società. Nuove forme di commercializzazione, pubblicità, marketing si accompagnano all’espansione del sistema dei media e alla diffusione di nuovi mezzi di trasporto che rompono l’isolamento della provincia e contribuiscono all’integrazione del Paese da Nord a Sud. Si tratta, d’altro canto, di una epoca percorsa da tensioni e conflitti che aprono inedite opportunità per l’emergere di nuovi soggetti sociali: donne, giovani e consumatori che possono essere parte di mobilitazioni collettive a carattere politico e ideologico, ma che in primo luogo hanno elaborato, adottato o adattato i nuovi linguaggi del consumo, della cultura di massa, dell’identificazione generazionale, della “americanizzazione” dei comportamenti, della modernità declinata in tante e diverse versioni. Per la generazione dei babyboomers, nati a cavallo degli anni Cinquanta e Sessanta e quindi spettatori/protagonisti del miracolo economico e delle grandi trasformazioni sociali, il consumo diventa lo status symbol per eccellenza, un momento di identificazione: l’auto, che proprio in quel periodo ha raggiunto tutte le case degli italiani, è per lunghi anni l’emblema del benessere socioeconomico di una famiglia. Oggi quella esigenza di riconoscibilità avvertita dai babyboomers ha assunto la via del lusso e dell’acquisto ricercato. La generazione X, o generazione della transizione, “inquadrata nel periodo di transizione tra il declino del colonialismo, la caduta del muro di Berlino e la fine della guerra fredda”, vive il passaggio da un mondo in crescita, di cui sperimenta gli ultimi fasti e di cui conserva, ancora oggi, la predilezione per la marca, consacrata dalle tendenze dell’abbigliamento dei primi anni ‘80. Una generazione di passaggio in un Paese che non riesce a interpretare il cambiamento e che “galleggia” per quasi un decennio attingendo al debito pubblico, prima che le crisi finanziarie ne mettano a nudo le fragilità. Con gli anni Novanta cambiano il clima socio-culturale e le condizioni economiche di base: è una Italia che vive una fase di transizione politica senza precedenti e che avvia il processo di integrazione europea, scoprendo il peso dei vincoli per il governo della finanza pubblica. In questo contesto anche il consumo è oggetto di ripensamento: si diffonde un approccio più maturo, critico e responsabile. Per la generazione X, che proprio in quegli anni assume il ruolo di motore economico del Paese, il passaggio ad una forma di consumo “di qualità” è da attribuire ad una evoluzione del consumatore che è divenuto più esperto, autonomo e competente. Consapevole dei propri bisogni, sempre più complessi ed eterogenei, cerca nei prodotti nuove qualità, tangibili e intangibili. Le frontiere del consumo vanno pertanto in una direzione che integra [ 68 ]
2. La metamorfosi delle famiglie italiane qualitativo e quantitativo, fisico e psichico: valori tipici di quel periodo storico come la pace, l’ambientalismo e l’ottimismo spingono verso una forma di consumo che è la perfetta sintesi tra l’immagine esteriore e lo stare bene interiore. È nell’alimentazione, in particolare, che si manifesta questa filosofia: non è un caso che l’attuale filone che fa capo al biologico ed al salutismo abbia attecchito in primis in questa fascia anagrafica di individui. Figura 2.8 Bisogni, aspirazioni e senso di appartenenza: molte le differenze tra le diverse generazioni d’Italia 472 MILA le vittime nella seconda guerra mondiale La popolazione italiana supera i 55 milioni di persone L'economia vive la peggiore crisi dai tempi della Grande Depressione del '29 Generazione Generazione Generazione Generazione Generazione della ricostruzione dell'impegno e dell'identità di transizione del millennio delle reti (GEN0) (BABY BOOMERS) (GENx) (MILLENNIALS) (I-GENERATION) 1930 1935 1940 1945 1950 1955 1960 1965 1970 1975 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2 9 milioni gli italiani che nell'epoca del boom economico si spostano al Nord 500 milioni gli iPhone venduti in tutto il mondo Fonte: REF Ricerche Si arriva così alla generazione dei millennials, coloro che rappresentano una autentica rottura rispetto ai modelli precedenti, comunque caratterizzati da una qualche forma di contaminazione reciproca. I millennials sono invece un qualcosa di intimamente diverso dal passato nell’approccio al consumo: il primato della tecnologia e la disponibilità di una connessione internet ventiquattro ore su ventiquattro tendono a connotare lo shopping in termini virtuali ed esperienziali. Gli studi disponibili documentano uno spostamento delle preferenze di acquisto verso modelli più “asciutti”, in cui il marchio non è rilevante: è una forma di consumo funzionale, quasi asettico, molto spesso socialmente ed eticamente responsabile. Per i millennials l’auto, ad esempio, è spogliata di ogni contenuto “romantico”, è pari ad un elettrodomestico qualunque con specifiche funzionalità. È naturalmente lo smartphone l’emblema di questa [ 69 ]
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Il 2016 si chiude con un andamento
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