Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

de crescimento para soluções melhores, pois revela quando o foco de seus
testes não está produzindo os resultados necessários.
Mudar de direção ou abandonar um experimento pode ser uma
decisão difícil, sobretudo se o time estiver muito preso ao rumo que
defendeu lá no início. Quando você se deixa apegar por uma ideia, a
pressão e as emoções podem facilmente comprometer seu juízo. Durante
uma palestra, Chamath Palihapitiya, líder do time original de crescimento
do Facebook, sabiamente alertou: “Se você não puder ser extremamente
isento e (…) racional sobre aquilo que está criando, cometerá erros graves
e o negócio não vai crescer, porque você não vai sequer entender o que
aconteceu”. 9
Para esclarecer como tomar decisões difíceis sobre investimentos em
tempo e recursos quando há um compromisso em melhorar a NSM,
vejamos como Joe Gebbia e Brian Chesky, dois dos três fundadores do
Airbnb, decidiram fazer um teste que, em seu entendimento, poderia
aumentar o volume de reservas, sua NSM.
Seu primeiro passo foi examinar os dados para determinar em que
mercados o volume de reservas estava deixando a desejar. Para sua grande
surpresa, Nova York era um deles. Já que a cidade obviamente é um
grande destino turístico, a dupla e um dos primeiros investidores do
Airbnb, Paul Graham, da Y Combinator, decidiram analisar por que não
havia mais reservas ali. Ao checar os imóveis anunciados, Gebbia constatou
que “as fotos eram horríveis”, de baixa qualidade, tiradas com o celular.
Sem ver claramente o que estava reservando, quem se arriscaria a fazer
uma reserva? Graham, então, sugeriu que, para incrementar o número de
reservas, testassem um hack bem low-tech, que exigia esforço, mas era
rápido de fazer e se provaria muitíssimo eficaz. Os três foram para Nova
York, alugaram uma câmera de US$ 5 mil e saíram de porta em porta
tirando fotos profissionais do maior número possível de imóveis
anunciados no site. Em seguida, compararam o número de reservas dos
imóveis com fotos mais profissionais com o dos demais. Descobriram que
as imagens melhores tinham multiplicado por duas a três vezes o volume
de reservas, dobrando imediatamente o faturamento do Airbnb em Nova
York. 10
Provada a hipótese de que a qualidade das fotos tinha impacto no
volume de reservas, o trio foi rapidamente testar a ideia em outros grandes
centros que vinham capengando, como Paris, Londres, Vancouver e