Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

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Em companhias de SaaS, cujos clientes tendem a ser outras empresas,
separar clientes em coortes segundo o tipo de empresa é particularmente
importante, já que certos clientes têm mais dinheiro do que outros, o que
aumenta a probabilidade de que comprem planos mais caros e recursos
adicionais. Vejamos o que ocorreu na SurveyMonkey, cujo serviço de
pesquisas pode ser usado por muitas pessoas para finalidades distintas:
pelos profissionais de marketing, para pesquisas de mercado; pela equipe
do atendimento ao cliente, para medir a satisfação do cliente; por
estudantes, para fazer pesquisas para trabalhos acadêmicos. Quando fez
essa análise, o time de crescimento da empresa e sua líder, Elena Verna,
descobriram que usuários de instituições de ensino e organizações não
governamentais, bem como estudantes universitários, não estavam
adquirindo o serviço premium ao mesmo ritmo de outros grupos de
usuários (o que não chega a ser surpresa). O que fizeram, então, foi testar
planos com descontos especiais para esses grupos para melhorar sua
conversão em clientes pagantes e obter mais receita com eles.
Os recursos de um software pelos quais o cliente estará disposto a pagar
provavelmente também variam segundo a coorte. Uma empresa de grande
porte, por exemplo, pode ter um sistema próprio de gestão do
relacionamento com o cliente e, portanto, aceitar pagar mais por um
software que possa ser integrado aos sistemas atuais. Já uma startup sem
sistemas estabelecidos talvez prefira um programa que já venha com mais
recursos e dê pouca importância à integração com outros sistemas.
Se um produto ou serviço for ofertado em diversos países, é preciso
analisar a monetização por país, já que cada um costuma ter as próprias
normas sobre opções de pagamento, digamos, e sobre taxas cobradas por
serviços. Um cliente na Alemanha pode dar preferência a opções de
pagamento diferentes das de um cliente na Rússia, resultando em taxas de
monetização bastante distintas. Além disso, certos modelos de negócio
podem ser mais bem-entendidos em um país do que em outros. O modelo
de assinatura, por exemplo, tem boa adesão nos Estados Unidos, mas
talvez não tanto em outros. O time de crescimento pode testar opções
diferentes em cada país para aumentar a monetização em todos eles. 4
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