Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

software, e a SurveyMonkey, pelo número de respostas obtidas com uma
pesquisa feita com seu programa. As duas métricas são diretamente ligadas
ao benefício, ou valor, que o usuário está obtendo com os serviços. Esses
parâmetros que determinam quanto o cliente vai pagar são chamadas de
métricas de valor.
Para saber qual sua métrica de valor, Campbell sugere que a empresa
responda a três perguntas:
1. A métrica de valor está alinhada com a percepção de valor do
cliente?
2. A métrica escala à medida que o cliente vai usando mais o produto?
3. Ela é fácil de entender? 10
A métrica de valor da SurveyMonkey claramente satisfaz esses critérios:
é fácil entender por que a empresa cobra com base no número de
respostas que uma pesquisa recebe, pois, quanto mais respostas, maior o
valor da pesquisa, e, claro, quanto mais pesquisas o usuário cria e distribui,
mais esse valor cresce.
No entanto, não basta definir o preço certo. Igualmente importante é
como esse preço é apresentado ao cliente no site da empresa ou em outros
lugares. Se seu modelo de negócio trabalha com várias opções de preços, é
importante que os recursos de cada plano possam ser facilmente
comparados uns com os outros, para que o cliente possa avaliar de
imediato se pagar mais por qualquer plano superior ao básico vale a pena.
Na lista de recursos de cada plano, é preciso relacionar com clareza não só
os recursos básicos, mas também os benefícios adicionais. Veja como seria
na prática na página de preços fictícia a seguir.
Um time de crescimento que trabalha com produtos que vivem de
receita publicitária deve fazer testes com preços de unidades publicitárias.
É preciso testar diferentes modalidades de unidade publicitária – banners
normais, anúncios com animação ou elementos interativos (rich ads),
anúncios em vídeo – e também sua inserção para comparar o
engajamento do usuário. Obtidos os dados de engajamento, a equipe
pode fazer testes com modelos de pagamento para várias modalidades de
espaço publicitário, como planos baseados em um preço por usuário que
clica no anúncio, pay-per-view ou, talvez, o modelo afiliado – segundo o
qual o provedor do espaço publicitário recebe uma taxa de recomendação