Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

em todas as frentes. Não importa se tenha 5 ou 500 pessoas, tampouco se
pertence a uma companhia avaliada em milhões ou a um negócio recémsaído
do papel.
EVITE O “GROWTH STALL”
Uma das maiores ameaças ao sucesso de uma empresa no longo prazo é
baixar a guarda e não responder a mudanças no mercado: não detectar a
fadiga do produto ou de um canal, não reconhecer novos concorrentes,
não melhorar o produto ou não ajustar o marketing a tempo, não abraçar
novas tecnologias que vão surgindo. Um bom exemplo do perigo
embutido nessa acomodação é o Skype, que teve uma fase de sucesso
inquestionável, mas não foi capaz de continuar inovando depois da
compra pela Microsoft e vem perdendo terreno depressa para aplicativos
de troca de mensagens como Facebook Messenger, WhatsApp e Slack
(aplicativo para comunicação de equipes em empresas que não para de
crescer). Onde foi que o Skype errou? Em demorar a entender o apelo da
troca de mensagens no mobile e perceber a rapidez com que o celular e o
tablet estavam sendo incorporados à comunicação no local de trabalho.
Esses lapsos na visão estratégica e na inovação no produto costumam
levar uma organização a viver o chamado “growth stall”, termo cunhado
por Matthew Olson, Derek van Bever e Seth Verry, do instituto de
consultoria de gestão CEB (ex-Corporate Executive Board). A
desaceleração do crescimento costuma chegar sem aviso prévio e acomete
tanto empresas grandes e estabelecidas como startups cujo crescimento
parecia irrefreável. É dificílima de prever e, em muitos casos, vem na
esteira de um período de forte crescimento. Em um artigo na Harvard
Business Review em que analisam os resultados de um importante estudo
que fizeram sobre o tema, Olson e outros pesquisadores citam o caso da
Levi Strauss, cujo faturamento em 1995 chegou a US$ 7 bilhões, um
recorde para a companhia. Em 1996, no entanto, a receita entrou em
queda livre, a ponto de, em 2000, encolher 35%, para US$ 4,6 bilhões.
Outras grandes marcas que, segundo os autores, viveram essa crise de
desaceleração foram 3M, Apple, Banc One, Caterpillar, Daimler-Benz,
Toys “R” Us e Volvo. Embora seja natural pensar que a causa tenha sido
alguma mudança súbita no mercado, o estudo mostrou que, em geral, a
desaceleração não é provocado pela chegada de um novo concorrente ou
alguma inovação disruptiva como o smartphone, e sim pela incapacidade