Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

programa VIP. Na tentativa de criar um nível de consumidores de alta
frequência, a empresa resolveu gamificar a experiência de compra. Como?
Dando badges por ações como “favoritar” um modelo de sapatos e
comprar vários pares. Só que os badges não tinham valor – não garantiam
um desconto ou outros benefícios – e só confundiram os clientes, levando
a Zappos a suspender a campanha. 10
Brian Wong, fundador de uma empresa que ajuda aplicativos mobile a
dar recompensas a usuários, a Kiip, diz que a gamificação deve ser vista
como um cardápio de opções possíveis, e não um conjunto predefinido de
estratégias que funcionam para toda empresa. É possível escolher algo
muito sutil ou muito explícito; como sempre, é preciso testar para
determinar o que será melhor para seu produto e seus clientes. Wong
sugere o foco em três grandes componentes de qualquer iniciativa de
gamificação: oferecer recompensas relevantes; gerar surpresa e prazer ao
variar como uma recompensa é obtida e apresentada; e dar alguma forma
de gratificação instantânea. Além de garantir que a relevância da
recompensa esteja clara e que realmente tenha valor para o usuário, há
um punhado de regras gerais sobre que benefícios proporcionar. O
LinkedIn gamifica de um jeito bem sutil, incluindo um medidor de
progresso no perfil do usuário para indicar se o perfil está completo ou
não e motivá-lo a incluir mais informações se for o caso. A recompensa,
aqui, é a satisfação imediata de ver o perfil coompleto e receber a
aprovação implícita de quem o visualiza. A Khan Academy, site de
educação online, é mais explícita: dá pontos e prêmios à medida que a
pessoa faz mais cursos, gerando surpresa e prazer pela conquista de novas
metas. A escola toma, no entanto, o cuidado de não fazer disso o carrochefe
da experiência do usuário, pois sabe que essa recompensa explícita
pode minar a recompensa intrínseca, que é a aquisição de competências
oferecida pelo ensino.
No extremo mais explícito desse espectro estão programas de
fidelidade usados por empresas de um leque que vai desde a Starbucks e
companhias de cartões de crédito até restaurantes. Gabe Zichermann,
especialista em gamificação, concluiu que as recompensas mais eficazes
em um contexto gamificado têm a ver com prestígio, acesso, poder e
coisas (por “coisas”, entendam-se incentivos financeiros ou presentes
físicos). 11 Um programa de cartão de crédito como o American Express
Membership Rewards usa todos esses elementos: ascensão de categoria ao