Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

recompensas em doses muito bem-calibradas (e testadas à exaustão) para
que o jogo prenda o usuário e o leve a um estado de fluxo. E não é assim
só com videogames. Criadores de vários outros gêneros de produtos
digitais adotam estratégias semelhantes para projetar a NUX de modo a
maximizar a taxa de ativação, levando o usuário a percorrer uma série de
etapas que mostram como o produto funciona e, no final, produzem
alguma recompensa. Para criar um perfil no Facebook, por exemplo, é
preciso subir uma foto e fornecer um punhado de informações pessoais.
O Facebook não pede isso apenas para colher informações valiosas para
análise e venda de publicidade (embora essa seja, sim, uma das razões):
está criando um compromisso (se a pessoa já se deu ao trabalho de
escolher uma foto e criar um perfil, por que não seguir em frente?) e
dando uma recompensa psicológica (a satisfação de ver o perfil na rede).
E quem já passou horas criando um perfil sabe que há algo nessa atividade
que conduz a um estado de fluxo incrivelmente satisfatório. No processo,
o Facebook deixa a pessoa mais perto de descobrir o momento aha, pois o
core value da rede social é permitir que ela encontre seus amigos, o que só
vai ocorrer se mais e mais gente também criar seu perfil.
Quanto mais informações a pessoa insere em um produto, maior seu
compromisso – graças a um fênomeno chamado de “stored value” (valor
investido). Fornecer informações cria imediatamente um senso de
propriedade no usuário, além da disposição e do compromisso de
“investir” mais e preservar esse valor. Logo, embora prompts pedindo
informações possam ser fonte de atrito, se feitos corretamente – de um
jeito gratificante e com ações que aumentem aos poucos o compromisso
da pessoa –, podem ser um catalisador da ativação e do crescimento.
CRIANDO UM FLUXO DE APRENDIZADO
Apesar de ser um prato cheio para atritos, a NUX também traz muitas
oportunidades. Isso porque a primeira experiência de uma pessoa com
um produto é, também, o momento em que ela está fazendo o esforço
mais consciente para decifrá-lo. Josh Elman, o ex-diretor de crescimento
do Twitter que apresentamos lá atrás, diz o seguinte sobre a NUX: “Essa é
sua hora. Você nunca terá tanta atenção do usuário quanto agora para
tentar mostrar para que serve realmente seu produto, para ajudá-lo a
conhecer de verdade o produto”. O time de Elman criou algo que ele
batizou de fluxo de aprendizado para que o Twitter tirasse partido desse