Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

(…) vídeos de cachorros, de viagens, de qualquer coisa. Achamos muito
interessante e dissemos: ‘Por que não deixar o usuário decidir para que
serve o YouTube?’. Em junho, já tínhamos refeito completamente o site,
que ficou mais aberto e geral. Funcionou”. 32
Todas essas guinadas mostram a importância de coletar e analisar
dados, tanto qualitativos como quantitativos, sobre como o cliente está
usando o produto e a opinião dele sobre suas vantagens e desvantagens
antes de investir tempo e recursos consideráveis para promover o
crescimento. Se essas empresas tivessem investido para incentivar a adoção
antes de pivotar, é provável que nem tivéssemos ouvido falar delas. Em vez
de encontrarem o sucesso, teriam perdido tempo e dinheiro tentando
vender algo que simplesmente ainda não era must-have.
É óbvio que uma profunda análise de dados do comportamento dos
clientes também pode confirmar que o problema não é o produto ou o
serviço (e nem mesmo a mensagem), mas o modo como ele está sendo
lançado no mercado visado. Foi o que ocorreu com a HubSpot, que
fabrica softwares de CRM e marketing. Ao analisar rigorosamente os dados
dos usuários, a empresa descobriu que a retenção de clientes que
passavam por um treinamento inicial para usar o produto era muito maior
do que dos demais. Logo, mudou a política de vendas para que o
treinamento pago para uso do produto fosse parte obrigatória da
experiência dos novos usuários.
A ideia de cobrar uma quantia adicional dos clientes para ensiná-los a
usar um software pelo qual eles já haviam pago ia contra o que era
considerado a melhor prática na época. Muitas empresas temiam que
adicionar mais custos ao preço do software seria uma barreira à adoção
por aqueles que se preocupavam com o preço. No entanto, o pessoal da
HubSpot confiava nos dados e exigiu o treinamento inicial. 33 Esse é um
ótimo exemplo daquilo que Chamath Palihapitiya quer dizer quando
afirma que a responsabilidade de um time de crescimento é “invalidar
mitos” sobre produtos e mercados e buscar o crescimento com base em
evidências empíricas. No caso da HubSpot, o resultado foi uma base de
clientes que cresceu depressa e levou a empresa a um triunfal IPO em
2014.
A CAMINHO DO AHA