Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

Foi o que aconteceu com o marketplace Etsy. Depois que a empresa
abriu seu capital, arrecadando mais de US$ 287 milhões em um bemsucedido
IPO e atingindo um valor de mercado de US$ 1 bilhão, a ideia
de criar um site para comercializar trabalhos manuais feitos por artesãos
independentes ou pequenas empresas parece ter preenchido uma lacuna
óbvia. No entanto, essa necessidade nem sempre foi tão clara. Aliás, o
crescimento inicial da empresa foi fruto, em grande medida, de muitas
andanças. Quem conta é Danielle Maveal, hacker da marca e da
comunidade Etsy: “Fizemos algo que funciona e que em geral ninguém
faz: saímos da internet” para o mundo real. 17
Ao despachar uma equipe para visitar feiras de artesanato Estados
Unidos afora e conhecer artesãos que poderiam vir para o site e trazer
com eles seus clientes, a Etsy descobriu o poder de rede dos grupos de
artesãs feministas, os chamados “Stitch ’n Bitch”, que tiveram papel
fundamental na alavancada do movimento em torno do artesanato. Em
um lance astuto, a Etsy identificou artistas, artesãs e colecionadoras de
artigos vintage influentes e promoveu almoços com elas para entender sua
motivação, ou seja, que aspecto da experiência de venda era mais
importante a seu ver e qual seria o momento aha que as convenceria a
levar essa experiência para a Etsy. A Etsy não só convenceu muitas delas a
abrir uma loja no marketplace, mas também facilitou a criação de uma
comunidade, algo que essas influenciadoras tinham dito ser de vital
importância. Ao descobrir que muitos grupos de artesãs se reuniam em
torno de publicações como a revista feminista Bust e em uma série de
blogs, a Etsy decidiu hospedar fóruns na rede para ajudar a criar
comunidades. Os fóruns serviram tanto de espaço para que vendedoras
pegassem dicas de como melhorar as vendas como de fonte de
recrutamento de mais vendedoras e centros de discussão sobre o
movimento do artesanato feminista.
Essa primeira ação em terreno de desenvolvimento do mercado foi
crucial para a Etsy descobrir como se tornar must-have e abriu caminho
para estratégias usadas posteriormente pelo site para gerar crescimento, o
que consistiu basicamente em promover o surgimento orgânico, com base
no boca a boca, de uma comunidade online – em vez de grandes
campanhas de marketing tradicionais, ou seja, caras. Pautada pelo
feedback das primeiras usuárias, a equipe criou ferramentas e recursos
para garantir o sucesso de quem vendia no site, como os já citados fóruns,