Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

dobro. Para piorar, a empresa gastou muito na aquisição de usuários. A
combinação de altos custos de aquisição e baixa retenção levou a sua
queda acelerada. 3
Já a Amazon talvez seja o exemplo supremo de habilidade na retenção.
Seu programa de assinatura, o Amazon Prime, tem uma taxa
particularmente alta de retenção, em grande parte graças à entrega grátis
de milhares de artigos no prazo de dois dias, mas também por várias
outras vantagens que o programa oferece, como o serviço de streaming de
vídeo e música. Entre aqueles que fazem um teste grátis, 73% viram
assinantes pagantes e 91% dos assinantes renovam a assinatura por um
segundo ano. Mais impressionante ainda é que a retenção cresce com o
tempo, com a taxa de renovação da assinatura no terceiro ano do
programa chegando a raríssimos 96%. 4
EFEITO CUMULATIVO DA RETENÇÃO
Nem é preciso dizer que, quanto mais tempo a empresa retém um
cliente, mais oportunidade terá de aumentar a receita obtida com ele –
com a venda de mais produtos ou serviços, com a renovação de
assinaturas, com mais receita publicitária de anunciantes interessados em
falar a essa volumosa e fiel base de clientes. Se considerarmos o fato de
que os membros do Amazon Prime gastam mais do que o dobro dos que
os não assinantes, é fácil entender o efeito cumulativo na receita
produzido por altas taxas de retenção. Aliás, alguns analistas dizem que
sem o Prime a Amazon não daria lucro.
Aumentar a receita média obtida com um cliente permite, por sua vez,
que a empresa invista mais no crescimento, criando um círculo virtuoso.
Isso porque uma retenção forte produz resultados financeiros melhores
no presente e possibilita à organização projetar com mais confiança
ganhos ainda maiores no futuros. Um lucro por assinante previsível
permite à Amazon investir consideravelmente para ir melhorando o Prime
– produzindo, por exemplo, conteúdo original para o serviço de
streaming de vídeo. Quanto mais tempo a empresa segura o cliente, mais
ela descobre sobre seus desejos e necessidades, o que a ajuda a
personalizar serviços e promoções e, por conseguinte, a ganhar mais com
ele. Quando a Amazon lançou o Prime, houve quem dissesse que o
programa era insustentável, pois garantir entrega grátis em dois dias e