Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

mercado, já como empresa de capital aberto, chegou a US$ 2 bilhões em
2016, estivesse garantido desde o início. Que nada! No começo foi difícil
crescer, pois o Yelp enfrentava um concorrente muito maior, o Citysearch,
que em 2005 não só era um dos 50 top sites, como também contava com o
apoio de uma megaempresa do grupo: a InterActiveCorp, do magnata da
mídia Barry Diller. Já o Yelp, lançado em outubro de 2004 como prova de
conceito (PoC, na sigla em inglês), mal andava com as próprias pernas.
Até o fundador, Jeremy Stoppelman, duvidava do valor do serviço. Foi
então que a equipe de Stoppelman descobriu, em meio ao oceano de
dados sobre os usuários, que um número impressionante de pessoas
estavam usando um recurso do site que quase passava despercebido: o que
lhes permitia postar avaliações sobre empresas em sua região.
O Yelp fez um punhado de testes para ver como os usuários reagiriam
se esses comentários aparecessem em primeiro plano. Diante dos bons
resultados, pivotou o modelo de negócio original – alguém pedindo
indicações de serviços a conhecidos – e colocou as avaliações como foco da
experiência. Mas não parou aí. O passo seguinte foi criar 20 milhões de
perfis para pequenos estabelecimentos na região de São Francisco e
incentivar os usuários a avaliar cada um deles. O crescimento, então,
disparou. Já o Citysearch acabou incorporado pela CityGrid Media em
2010. 10
O Yelp tinha encontrado seu momento aha, aquele em que a ficha cai
para o usuário e ele entende de verdade a utilidade do produto, seu core
value: para que serve, por que é necessário e qual a vantagem em usá-lo –
ou seja, por que o produto é must-have. É essa experiência que transforma
fãs circunstanciais em usuários frequentes e até evangelizadores. Para o
Yelp, o momento aha era a capacidade de descobrir restaurantes e outros
serviços interessantes nas redondezas, graças às avaliações confiáveis da
comunidade; para o eBay, encontrar coisas especiais à venda de qualquer
parte do mundo; para o Facebook, ter acesso instantâneo a fotos e notícias
de amigos e parentes e compartilhar as novidades de sua vida; para o
Dropbox, a ideia de compartilhar arquivos com facilidade e ter espaço
ilimitado de armazenagem. Ou ter uma experiência aha do Uber, que,
como explica o cofundador e CEO Travis Kalanick: “Você aperta um ícone
e um carro preto aparece. Quem é o baller [pessoa que gasta dinheiro
para ter boas experiências]? Um baller foi alguém que pegou um carro
preto em oito minutos”. 11 Uma experiência aha é um fator necessário