Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

A estratégia dá resultados melhores se for claro para o cliente que a
customização do produto segundo suas necessidades e desejos será uma
vantagem para ele. Em um momento em que as pessoas mostram cada vez
mais medo do big data (ou, como dizem alguns, do Big Brother), a
personalização nem sempre é uma vantagem. Quando o público
descobriu que o Google estava customizando resultados de buscas usando
um complexo algoritmo que computava uma pá de informações sobre o
histórico de buscas da pessoa, muita gente ficou revoltada e a empresa foi
duramente criticada na imprensa.
Uma ressalva importante: não é recomendável exagerar na quantidade
de perguntas. Patel sugere que não ultrapassem cinco, de múltipla escolha
em vez de abertas, com no máximo quatro alternativas. Incluir imagens e
recursos gráficos em geral aumenta a participação. E, como todo hack,
esses miniquestionários devem ser submetidos a um rigoroso processo de
experimentação.
PRÓS E CONTRAS DA GAMIFICAÇÃO
Gamificação significa, basicamente, oferecer alguma recompensa – uma
vantagem ou um benefício exclusivo – ao cliente que realizar
determinadas ações. A Adobe, por exemplo, usou a gamificação no
hacking da ativação para aumentar o número de pessoas que, depois de
um período de teste grátis, compravam o Adobe Photoshop. Para isso,
lançou o LevelUp para Photoshop, uma NUX que transformava o chato
tutorial de sempre em “missões” que o usuário da versão de teste tinha de
cumprir, ajudando-o a descobrir os melhores recursos do software e a tirar
o máximo proveito dele. Havia incentivos para que a missão fosse
concluída e era possível passar para outros níveis se realizadas certas
tarefas. A iniciativa quadruplicou o número de compras após o período de
teste do produto. 9
Quando traz um elemento bacana de desafio e diversão, além de
oferecer alguma recompensa relevante, a gamificação pode ser um forte
instrumento de ativação. Sem isso, contudo, pode ser um tiro no pé. Se
uma recompensa não tiver nenhum valor ou pouca relevância para a
vantagem central sentida pelos usuários (ou seja, se não houver um
product/incentive fit), a estratégia pode soar como manipulação
descarada ou simplesmente estapafúrdia. Foi o caso de uma iniciativa de
gamificação que a loja virtual de calçados Zappos lançou para seu