Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

link do Hotmail para abertura da conta de e-mail era baixo. O segundo
fator é a taxa de conversão do convite, bastante alta no caso do Hotmail,
pois à época e-mail grátis era uma novidade interessante. O último fator é
a frequência com que as pessoas serão expostas aos convites (ou seja, com
que frequência os e-mails serão enviados). Para o Hotmail, era alta, uma
vez que a maioria das pessoas mandava e-mails para amigos, familiares e
colegas de trabalho com bastante frequência. Logo, apesar do payload
baixo, a taxa de conversão e a frequência elevadas tornaram o link do
Hotmail extremamente viral. Portanto, na hora de criar um loop viral,
tenha como meta otimizar as três variáveis para gerar crescimento.
Quando você começa a considerar que tipo de loop viral vai testar, tem
de tomar um monte de decisões importantes. A primeira é como distribuir
os convites. Nos melhores loops virais, o convite é resultado natural do uso
do produto, como no caso do Hotmail, cujos usuários não tiveram de fazer
nada além de mandar um e-mail; o convite para abrir uma conta estava
incorporado ao próprio e-mail, de modo que a indicação foi totalmente
passiva. Pedir esse favor aos usuários nem sempre é possível; em geral,
deve-se dar algum incentivo. Aqui, a melhor saída é criar um incentivo
duplo, ou seja, tanto o remetente como o destinatário ganham algo. Se o
payload for alto, talvez não seja preciso um incentivo tão forte para
conseguir bons resultados, pois, ainda que a parcela de interessados seja
pequena, o acréscimo será bom. Já se o payload for baixo, provavelmente
será necessário um incentivo melhor, para ambas as partes, para elevar a
taxa e a frequência de conversão. 18
Um erro comum cometido por empresas na hora de otimizar um loop
é tentar aumentar o número de pessoas convidadas a baixar ou a
experimentar algo de tal modo que acabam irritando não só os usuários,
como também aqueles que foram indicados. Quem, sem querer, já
mandou um convite para baixar um aplicativo a sua lista inteira de
contatos sabe quanto isso é desagradável. Manobras para levar um usuário
a fazer algo que normalmente não faria são conhecidas entre especialistas
em experiência do usuário como “dark patterns” e, embora essas
interfaces do mal possam surtir efeito no curto prazo, a antipatia que
despertam no usuário dura muito e emperra o crescimento no longo
prazo. A publicidade negativa e a animosidade que uma armadilha dessas
provoca podem ser suficientes para arruinar o melhor dos produtos. Já
vimos isso acontecer.