Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

gastar mais, poder, acesso a eventos especiais e viagens e, obviamente,
obtenção de coisas de graça com pontos acumulados. Já o Starbucks
Rewards possui mais de 12 milhões de membros que usam um cartão prépago
Starbucks ou o aplicativo mobile da empresa para ganhar “estrelas”
cada vez que compram um café. As estrelas podem ser trocadas por mais
bebidas e outros produtos na rede. Quanto mais estrelas a pessoa tem,
melhor a recompensa que pode obter. Além disso, vai subindo de
categoria e acumulando mais prestígio. O programa faz tanto sucesso que
a Starbucks tem mais de US$ 1 bilhão em dinheiro de clientes em cartões
pré-pagos e no aplicativo. 12
COMO FUNCIONA UM TRIGGER
A gamificação não funciona para toda situação. Já os triggers, ou
gatilhos, são usados a torto e a direito. Entretanto, para que um trigger
contribua para a ativação, precisa ser pensado muito bem. Um trigger é
qualquer prompt ou mensagem que provoque uma resposta de quem o
recebe. Os mais comuns são notificações de e-mail, notificações push de
dispositivos móveis e, menos invasivos, calls to action em uma landing
page. Não há como negar que o gatilho é uma das estratégias mais eficazes
para aumentar o uso de um produto. Só que, para cada benefício possível,
há uma série de potenciais desvantagens. Recebemos tantos triggers hoje
em dia – notificações do Facebook avisando que um amigo curtiu uma
foto, e-mails do LinkedIn com alguém pedindo para ser aceito em sua
rede, alertas da Amazon sobre o paradeiro de encomendas – que é fácil a
coisa passar de útil a irritante. Quem já não saiu do sério ao receber uma
sucessão desesperada de mensagens clamando “Volte!!”, “Tem certeza que
não quer voltar?”, “Queríamos tanto ver você de volta”!!!”. Em geral, são
mensagens de uma empresa cujo produto abandonamos há muito tempo,
o que só aumenta a irritação, além de fazer a empresa parecer
desesperada. Logo, é preciso pegar leve com triggers, testando a estratégia
com muita cautela.
O poder de um trigger depende de dois grandes fatores: se motiva ou
não o usuário a realizar a ação que você está querendo dele e se é fácil,
para o usuário, agir no momento em que recebe o trigger. B. J. Fogg, que
faz pesquisas sobre psicologia em Stanford, desenvolveu um modelo útil
para a criação de gatilhos eficazes, apresentado na figura a seguir. A curva
do gráfico representa o ponto além (ou aquém) do qual o usuário vai (ou