Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

recente se ele vai voltar a prestigiar sua empresa pode ser o suficiente para
que ele volte a comprar mais à frente.
PRINCÍPIO DA VALIDAÇÃO SOCIAL
O desejo de se adequar a normas sociais ou de fazer o que os outros
fazem tem um poder enorme sobre o ser humano. Cialdini dá um
exemplo do Her Majesty’s Revenue & Customs (HMRC), a versão da
Receita Federal no Reino Unido. Em 2009, o número de contribuintes
que não pagavam os impostos em dia tinha disparado e não havia carta ou
aviso aos inadimplentes que revertessem o fenômeno. O órgão, então,
procurou um coautor de Cialdini, Steve Martin, para testar uma estratégia
que se valesse do poder da validação social. Foi uma coisa bem simples – e
incrivelmente eficaz: o HMRC acrescentou uma frase – uma só – ao aviso
de cobrança enviado a um grupo-piloto de inadimplentes, informando
que a maioria dos habitantes do Reino Unido pagava todos os impostos
em dia. No grupo do teste, a arrecadação saltou de 57% para 86%. O
mero ato de recordar as pessoas das normas sociais ligadas ao pagamento
de impostos produziu esse efeito espetacular. 18
Muitas empresas usam mal a validação social, alardeando depoimentos
suspeitos ou vagos para tentar convencer a pessoa a optar por algo mais
caro, como um restaurante que, na contracapa do cardápio, coloca uma
avaliação do gênero “Melhor carne da cidade. Adorei!”. O problema é que
isso pode acabar dissuadindo o cliente de pedir aquele item, pois levanta
dúvidas sobre a autenticidade do depoimento. Segundo a especialista em
conversão Angie Schottmuller, sete fatores determinam se uma avaliação
ou depoimento é eficaz. Ela batizou o modelo de CRAVENS, sigla em
inglês de credibilidade, relevância, atratividade, visual, numérico
(enumerated), local de compra próximo (nearby) e específico
(specific). 19
Uma floricultura, a daFlores, viu a receita subir quando incluiu um
enunciado que satisfazia esses critérios em seu site. A versão original da
página trazia um punhado de depoimentos, mas, quando reparou que
quem visitava o site pela primeira vez não conhecia bem a marca, a
empresa trocou esses textos por uma imagem que festejava seus 600 mil fãs
no Facebook. Destacar essa grande base de seguidores na rede social de
maneira crível, relevante, atrativa, visual e visual produziu um aumento de
44% nas vendas a consumidores que, provavelmente, se sentiram melhor