Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

esforços entre canais para atrair tanto fornecedores como compradores
(ou passageiros).
Isso não significa que cada modelo de negócio deva se limitar
estritamente aos canais mais óbvios, sobretudo à medida que vai
crescendo. Uma empresa de comércio eletrônico em expansão, por
exemplo, pode descobrir que criar uma comunidade – um canal viral –
também é uma boa alavanca de crescimento; é só pensar na compra, pela
Amazon, da Goodreads, comunidade de amantes de livros. Já uma rede
social que foi pioneira em uma nova arena e atraiu investimento pesado,
como o Instagram e o Snapchat, pode decidir investir em publicidade na
TV, no rádio e na mídia impressa para consolidar o domínio desse
território em vez de se limitar a mecanismos virais. Primeiro, no entanto,
você precisa otimizar os canais com a melhor relação custo-benefíco em
seu caso.
O passo seguinte para reduzir a lista de opções é considerar
características e comportamentos dos usuários, o que significa descobrir o
que já estão fazendo, incluindo que buscas realizam no Google, onde
compram e que redes sociais usam. Seu produto, por exemplo, satisfaz
alguma necessidade ou resolve algum problema que as pessoas estão
tentando satisfazer ou solucionar no momento? Se a resposta for sim,
canais que as pessoas têm utilizado para achar respostas (como
buscadores) são uma boa aposta. Se não puder determinar se há um bom
volume de gente querendo (ou procurando) o que você oferece, é preciso
criar awareness de outras maneiras. Foi o que fez o Dropbox. Quando o
serviço foi criado, programas para ajudar o público a compartilhar e
armazenar arquivos na internet eram novidade; não havia muitas pessoas
buscando no Google uma solução igual à que o Dropbox oferecia – ou
seja, anúncios pagos em buscadores teriam eficácia limitada. O programa
de indicações resolveu esse problema. Se você souber que seu público-alvo
é grande comprador de determinado produto que é complementar ao
seu, outra solução pode ser cobranding ou promoção cruzada.
Aatif Awan, vice-presidente de crescimento e produtos internacionais
do LinkedIn, que ajudou a levar a empresa de 100 milhões de usuários
para mais de 400 milhões, criou o quadro a seguir, com os tipos de
comportamento do usuários por tipo. Útil e prático, pode servir de guia
para a tomada dessas decisões. 13