Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

“acionável”. As métricas devem ser expressas como uma razão, não um
número absoluto. Informar o total de usuários adquiridos, por exemplo, é
algo estático que pouco revela. É bem melhor revelar quantos usuários
foram adquiridos por dia ou semana, pois o dado pode ser comparado ao
de períodos anteriores para ver se melhorou ou piorou. Além disso, todo
número tem de vir acompanhado de um indicador que revele se é maior,
menor ou o igual ao precedente. Isso pode ser feito mostrando o
percentual de variação em relação ao período anterior ou usando alguma
cor para que a equipe saiba quando um número está aquém ou além de
onde deveria estar.
Também é possível comparar números a metas. Na Inman, por
exemplo, a equipe compara os resultados de crescimento de assinantes
com metas estipuladas para o trimestre para ver se estão acima ou abaixo
delas. Um dashboard deve ajudar o time a determinar se o negócio está
crescendo o bastante e a responder a perguntas de maneira rápida e clara
com as informações que oferece. Embora criar visualizações de dados seja
uma verdadeira arte, um analista talentoso pode, em colaboração com o
líder de crescimento, criar dashboards informativos e acionáveis para que
a equipe fique de olho nas métricas que mais importam.
MONTANDO O QUEBRA-CABEÇA
Para entender como a identificação de alavancas de crescimento, a
elaboração de análises e relatórios detalhados e a complementação de
tudo isso com conversas com clientes podem ajudar a empresa a encontrar
e otimizar oportunidades de crescimento, vejamos como Josh Elman e o
time de crescimento do Twitter descobriram que uma pessoa que seguia
pelo menos outras 30 se tornava um usuário muito ativo e fiel. Elman fez
essa primeira descoberta com uma análise de coorte, tipo de análise que
segmenta clientes ou usuários de acordo com algum traço que tenham em
comum. Para o Twitter, uma segmentação básica pode ser pelo mês que os
usuários começam a usar a plataforma, algo fácil de determinar. Com um
cache de dados grande e detalhado, dá para criar coortes bem mais
específicas, como pessoas que entram no Twitter até cinco vezes por dia,
mas nunca tuitam ou só o fazem no fim de semana, ou ainda aquelas que
adicionam dez ou mais seguidores semanalmente.
Na época, o problema do Twitter era a retenção de usuários. Muitas
pessoas abriam a conta, porém nunca usavam o serviço. Paralelamente,