Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

sites de hospedagem era mais fácil com Wi-Fi do que com uma conexão
instável de internet e, por isso, usar os pesados sites de concorrentes era
demorado e pouco confiável; portanto, se não havia Wi-Fi, era mais fácil
reservar pelo HotelTonight. Munida dessa informação, a empresa fez uma
publicidade dirigida a usuários que não usavam Wi-Fi para se conectar à
internet e melhorou os índices de compras realizadas por clientes novos
que viram os anúncios. 3
No caso de empresas de e-commerce, é importante criar coortes com
base não só na quantia gasta em compras, mas no número de itens
adquiridos, no tíquete médio do cliente, no tipo de artigo que compra, na
data da primeira compra, no número de vezes que compra algo dentro de
certo intervalo de tempo (mês ou ano, digamos) e, também, no período
do mês ou ano em que costuma comprar. Imaginemos uma equipe que
descobre que 55% dos clientes que fazem uma compra no espaço de 90
dias gastam US$ 500 ou mais nos 12 meses subsequentes, enquanto 95%
dos clientes que fazem duas compras no prazo de 90 dias gastam US$ 500
ou mais nesse mesmo período. Uma ideia para o time seria projetar uma
série de testes para incentivar todos os usuários que compram uma vez a
voltar a comprar dentro de 90 dias, acenando com um belo desconto ou
com uma cortesia como frete grátis exclusivamente para eles, por meio de
um e-mail enviado após 30 dias e de outro e-mail de reforço disparado
após 60 dias.
Se o modelo de negócio da organização é fundado em receita
publicitária, uma divisão mais fina da base de usuários permite à equipe
testar maneiras de monetizar ainda mais um espaço publicitário que já
gera alto engajamento e melhorar o desempenho da publicidade – e,
portanto, aumentar a receita – em espaços com fraco engajamento.
Digamos que o time de crescimento de uma empresa de mídia descubra
que os leitores que passam pelo menos dois minutos no site têm três vezes
mais probabilidade de clicar em um anúncio do que aqueles que vão
embora antes. Com essa informação, o time poderia planejar uma série de
testes para segurar estes últimos por mais tempo no site, talvez
melhorando a lista de artigos sugeridos a eles ao término do texto que
estão lendo. Ou, se descobrisse que muitos leitores estão passando um
bom tempo em páginas sem uma publicidade eficaz, como na da galeria
de vídeos ou de longas reportagens, seria possível testar outros tipos de
anúncios e novos métodos de inserção – por exemlo, entre um vídeo e