Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

se ele gostaria de pagar com o mesmo cartão de crédito usado
anteriormente. Também é possível testar um trigger sinalizador, como
uma mensagem na tela informando ao usuário quanto ele economizou
com determinadas compras. Já uma faísca seria oferecer um desconto
particularmente alto em um item favorito de um usuário que iniciou uma
sessão, mas depois de certo tempo ainda não colocou nada no carrinho de
compras, para tentar deflagrar a primeira – e crucial – compra.
Ao pensar em gatilhos para testar, os seis princípios da persuasão
apresentados por Robert Cialdini no livro Influência são de inestimável
ajuda. Citamos um deles anteriormente ao discutir sua tese de que, ao
praticar uma ação, seja lá qual for, a pessoa fica mais inclinada a realizar
essa ação novamente. Vejamos a seguir todos eles:
• Reciprocidade: é mais provável que a pessoa aja em retribuição a um
favor, independentemente de qual foi e do que está sendo solicitado
dela no presente.
• Compromisso e coerência: quem praticou uma ação provavelmente
realizará outra, ainda que seja de dimensão e natureza distintas.
• Validação social: em momentos de incerteza, a pessoa vai ver o que os
outros estão fazendo para tomar a própria decisão.
• Autoridade: o ser humano se inspira quem ocupa uma posição de
autoridade para decidir o que fazer.
• Afinidade: a pessoa dá preferência a indivíduos ou empresas que
despertam sua afinidade, e não aos que provocam aversão ou
indiferença.
• Escassez: a pessoa vai agir se achar que não vai ter a oportunidade em
questão no futuro.
Usando o princípio da reciprocidade, um gatilho poderia dar algo de
cortesia ao usuário, como o download de um conteúdo ou frete grátis. Um
ótimo exemplo é o Website Grader, da HubSpot. Já um bom uso do
princípio do compromisso e da coerência vem da campanha de Barack
Obama à presidência dos Estados Unidos. No site do candidato, o
formulário que solicitava doações foi desmembrado em vários passos, em
vez de aparecer inteiro em uma página; depois do primeiro passo, o
eleitor ficava mais inclinado a dar os demais, o que fez o número de
doações subir 5%, trazendo milhões de dólares a mais para a campanha. 18