Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

Assim como nas demais iniciativas de growth hacking, o primeiro passo
é analisar dados para determinar que testes teriam o maior potencial.
Quando o assunto é monetização, a análise se inicia com o mapa básico da
jornada completa do cliente – que, como dito no capítulo 6, a equipe deve
criar assim que começar o processo de growth hacking. A meta nesse
estágio é destacar todas as oportunidades na jornada – da aquisição à
retenção – capazes de trazer receita. E é preciso identificar todo momento
ao longo do caminho que esteja impedindo a empresa de gerar receita,
como atritos no processo de pagamento.
No setor de varejo, que costuma chamar esse mapeamento de funil de
compra, pontos particularmente importantes para o aumento da receita
são telas que exibem produtos com desconto, o carrinho de compras e a
página de pagamento. No caso de empresas de SaaS, um elemento crucial
é a página que explica recursos e preços de diferentes serviços ou planos e
páginas que promovem add-ons e atualizações. Já para organizações cuja
receita vem da venda de publicidade, o fator mais importante é toda e
qualquer página na qual tenha a oportunidade de exibir anúncios, mesmo
que ainda não o esteja fazendo.
Depois do mapeamento básico, é hora de analisar onde, na jornada do
cliente, a empresa está ganhando mais dinheiro e onde parece haver
“pinch points”: pontos de sangria nos quais um ganho potencial se esvai e
que variam de acordo com o modelo de negócio. Ao identificar páginas e
recursos de alto valor em um produto, site ou aplicativo, o time de
crescimento pode testar maneiras de gerar ainda mais receita com eles.
Descobrir logo os pinch points, com taxas de conversão baixas e muito
atrito, vai dar ideias para tapar perdas de receita.
Em cada modelo de negócio, a jornada do cliente tem pinch points
típicos. Em companhias de e-commerce, toda etapa entre a escolha de um
artigo e a finalização da compra é uma zona de risco, com muita
desistência ao longo do caminho. Em um estudo feito no início de 2016
pela Monetate, que trabalha com recursos de customização para empresas
de e-commerce, 9,6% dos visitantes de sites colocavam um item no
carrinho, mas menos de 3% concluíam a compra. 1 Em empresas de SaaS,
páginas que exibem opções de planos e respectivos preços em geral não
estão otimizadas, derrubando a taxa de compras. Em organizações que
dependem de receita publicitária, entraves comuns à monetização são
anúncios invasivos demais, a ponto de espantar o usuário, que ninguém vê