Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

lançar em gráficos como os seguintes:
O quadrilátero formado no meio do primeiro gráfico é o intervalo
ideal para os testes de preços. Naturalmente, as respostas do público
visado não devem ser os únicos dados levados em consideração; uma série
complexa de fatores deve ser computada, entre eles custos de produção e
distribuição, marketing e despesas gerais, bem como pesquisas de
mercado sobre produtos concorrentes. Além disso, a faixa de preços que o
time de crescimento usará nos testes tem de ser definida em conjunto com
o pessoal do financeiro e a liderança executiva e ser aprovada por essas
duas instâncias.
Há quem diga que perguntar diretamente ao cliente quanto aceita
pagar é nivelar por baixo, pois ele vai responder o que é de seu interesse.
Contudo, mesmo entre aqueles que acham que não dá para contar
diretamente com o cliente para definir o preço, a maioria concorda que o
feedback de clientes – na forma de pesquisas e entrevistas – deveria, no
mínimo, ser usado para balizar a decisão de quanto cobrar pelo produto e
quem é o público disposto a pagar esse preço. Aliás, é por isso que a
abordagem experimental ao pricing é tão importante. Muitas empresas
estipulam um preço e passam a tratá-lo como se fosse lavrado em pedra,
quando, na verdade, deve ser alvo de testes contínuos, assim como outros
aspectos do negócio. Independentemente de sua escolha – usar o
questionário como demos, alterar a redação das perguntas para
contemplar sua situação específica ou criar outro questionário –, o
importante é descobrir o que o cliente acha para embasar os testes que
estão sendo feitos.
O passo seguinte é combinar essa pesquisa de preços com a de recursos
que discutimos anteriormente para criar uma matriz dos recursos que as
pessoas mais querem e do preço que estão dispostas a pagar por eles. Isso
produz o que Campbell chama de persona/pricing fit, combinação de
persona e pricing que ajuda a definir planos e preços que satisfaçam
necessidades e expectativas de compradores entre o público.
Voltemos à empresa fictícia de serviço de streaming de vídeo que
apresentamos no capítulo 7 para ver como isso funciona na prática. Por
meio de pesquisas e da análise de coorte, foram identificados dois tipos
bastante distintos de clientes do serviço: um grupo que exige apenas a
capacidade básica de assistir a programas e filmes na hora que quiser, sem
anúncios, e outro que quer uma experiência muito mais completa.