Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

com as quais trabalhamos, vimos centenas de exemplos de mudanças
igualmente simples, reveladas por testes A/B, que fizeram o público
chegar ao momento aha e a adoção do produto disparar.
Agora que o valor desse tipo de teste está mais claro, empresas de
software como a Optimizely e a Visual Website Optimizer criaram
ferramentas que tornam mais fácil e barato do que nunca realizar
experimentos em sites, sem muita ajuda do pessoal de engenharia. Com
esses produtos, qualquer membro da equipe que administre a seção de
um site pode fazer testes A/B rápidos e sucessivos de títulos, taglines,
imagens, vídeos, botões e por aí vai, dando muito mais eficiência e
agilidade a esse processo e, ao mesmo tempo, liberando engenheiros para
trabalhar em testes mais complexos.
Uma ressalva sobre testes A/B é que, apesar de toda a facilidade de uso
do instrumento, os dados gerados são relativamente limitados, pois a
ferramenta se vale de métricas superficiais, como o botão que recebe mais
cliques, sem se importar se isso resultou ou não em um usuário
permanente. Quem já clicou em um título irresistível de uma notícia e
depois se decepcionou com o texto sabe que o “clique” é um péssimo
indicador da fidelidade do cliente no longo prazo. Para resolver esse
problema, é crucial que a análise de dados acompanhe os participantes de
um teste A/B do momento do clique à atividade no longo prazo.
O teste A/B não serve apenas para avaliar o texto e o layout de landing
pages e de campanhas de marketing. Não se esqueça de que um princípio
fundamental do growth hacking é a experimentação em todo o funil da
experiência do cliente, não só no reconhecimento e aquisição de clientes,
como também na ativação, retenção, receita e indicação. Na Inman News,
por exemplo, quando a equipe de Morgan usou testes A/B para avaliar
preços e prazos da assinatura do serviço, foi possível melhorar
consideravelmente a taxa de retenção com a substituição de um plano
mensal por uma assinatura trimestral.
O pessoal de engenharia pode ser uma incrível fonte de ideias para
testes de outras oportunidades na parte inferior do funil, que, por serem
tecnicamente mais complicados, talvez nem sejam cogitados por pessoas
sem formação técnica. Lembra-se do caso do Pinterest no capítulo
anterior? De como os engenheiros da equipe encarregada de aumentar o
engajamento criaram o programa Copytune para turbinar a velocidade da
experimentação com e-mails disparados em 30 línguas distintas a fim de