Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

Para aumentar a probabilidade de que usuários no período de teste
obtivessem pelo menos 50 respostas em uma pesquisa, realizamos vários
experimentos, incluindo uma série de iniciativas para orientar o cliente –
disparar um e-mail com um novo texto e criar tutoriais em vídeo – sobre o
melhor tipo de pesquisa a fazer para buscar informações sobre temas
específicos e sugestões sobre onde fazê-la. Também mudamos a lista de
pesquisas recomendadas a novos usuários, que passou a conter sondagens
de uso mais geral e maior taxa de resposta, como pesquisas de Net
Promoter Score. Por último, eu, Sean, instruí o time de sucesso do cliente
a ser proativo no contato com visitantes para dar dicas sobre a
implementação de pesquisas. Juntos, esses experimentos produziram um
aumento radical na taxa de ativação de clientes, mesmo com o preço do
produto sendo triplicado!
PESQUISAS: O CERTO E O ERRADO
Ao visitar um site ou usar um aplicativo, você provavelmente já viu
surgir uma janelinha com uma pesquisa bem quando estava procurando
algo ou prestes a comprar alguma coisa. Essa pesquisa, embora possa ser
um instrumento de sondagem muito bom para um growth hacker,
costuma ser motivo de irritação para o usuário. Para que traga
informações úteis e não seja uma amolação, a pesquisa deve ser curtíssima
e só aparecer sob duas condições: (1) quando a atividade da pessoa
indicar confusão (digamos, passar tempo demais em uma página ou sair
da tela do aplicativo ou da página do site); ou (2) logo depois de o usuário
realizar uma ação que muitos outros não estão realizando, como criar uma
conta ou comprar algo. Essa duas condições também podem fornecer
informações valiosas sobre por que aquele cliente decidiu – ou não – dar o
passo seguinte.
Sugerimos fazer no máximo duas perguntas, que podem ser abertas ou
de múltipla escolha. Preferimos as de resposta aberta, pois não limitam as
pessoas a suas suposições sobre os problemas que os usuários estariam
tendo. Deixar que respondam o que quiserem pode surpreendê-lo. Um
exemplo: a equipe do aplicativo da rede de supermercados talvez achasse
que as pessoas não estavam comprando porque o formulário de
pagamento era complexo demais. Uma pesquisa pode revelar, contudo,
que um fator mais importante era que a pessoa não sabia ao certo se teria
de pagar pela entrega ou tinha esquecido o código a inserir para receber o