Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

decisão de interromper todos os testes de crescimento para se dedicar
durante um mês inteiro a melhorar o sistema de tracking, coleta e pooling
de dados. Naomi Gleit, a primeira gerente de produto do time de
crescimento do Facebook, lembra que, “em 2008, estávamos voando às
cegas quando o assunto era otimizar o crescimento”. Depois do projeto, o
retrato gerado pelos dados ficou completo. A equipe pôde ver o que todos
os usuários do site estavam fazendo. Era uma visão muito mais completa
de como as pessoas usavam o Facebook e de onde, nessa experiência,
vinham os problemas. Isso deu ao time ideias para testes muito mais
focados em promover o crescimento. 14
A boa notícia é que, embora em organizações de grande porte, como o
Facebook ou o Walmart, a iniciativa de combinar todos esses dados seja
complexa, em empresas ou projetos menores a coisa é bem mais simples,
pois há uma série de ferramentas e serviços que facilitam a coleta e a
combinação de dados de múltiplas fontes. Aliás, o especialista em
marketing Rob Sobers desenvolveu um método simples usando programas
off-the-shelf que criam um sistema de data tracking que custava apenas
US$ 9 ao mês quando escrevemos este livro. 15
NEM TUDO SÃO NÚMEROS
Isso posto, dados de usuários têm, sim, seus limites, por mais
detalhados que sejam. Afinal, até a mais sofisticada das análises só vai
mostrar de maneira categórica o que o usuário está fazendo, e não por
que está agindo de determinado modo. Às vezes, é fácil tecer hipóteses
sobre essas razões com base em padrões de comportamento. Se, por
exemplo, um número considerável de pessoas estiver abandonando o site
depois de tentar utilizar um recurso, como um player de vídeo, é bem
provável que ele não esteja funcionando direito. Os designers de produtos
chamam isso de problema de usabilidade. No caso do player de vídeo, ao
esmiuçar os dados, é possível que se descubra que o problema é mais
frequente com usuários de Android e que, por questões de
compatibilidade, os vídeos estão demorando muito para baixar. Problemas
de usabilidade são fáceis de detectar. Outros obstáculos são bem mais
difíceis de identificar, e descobrir o “x” da questão pode exigir sondagens
ou entrevistas com usuários.
Embora falar com usuários no estágio inicial de desenvolvimento e