Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

Como já vimos, há inúmeras maneiras de segmentar a base de clientes
para gerar ideias. Para melhorar a monetização dessa base, um dos
primeiros passos para qualquer time de crescimento é identificar grupos
de clientes com características semelhantes: que moram no mesmo lugar,
têm uma mesma experiência, gastam uma quantia similar, usam o produto
por razões parecidas ou uma combinação de fatores (muitos deles já
indicados nas sugestões de composição de coortes). A meta, aqui, é gerar
ideias para satisfazer necessidades e desejos específicos desses clientes.
Quem trabalha com marketing provavelmente conhece o exercício de
criação de personas, representações fictícias do cliente típico de cada
grupo. Na Inman, por exemplo, há quatro tipos importantes de cliente:
corretores de imóveis com menos de três anos de experiência; corretores
com cinco a dez anos de experiência; corretoras (empresas); e executivos
de empresas e tecnologia. Já que cada um deles representa grandes grupos
na base de clientes, o time de crescimento fez testes para customizar textos
de e-mails, landing pages e promoções e, com isso, aumentar a receita que
cada grupo traz.
PERGUNTE AO CLIENTE O QUE ELE QUER
Mais uma vez, é preciso usar pesquisas para ouvir, diretamente do
cliente, que melhorias – novos recursos, novas categorias de planos, um
sortimento melhor de produtos à venda – cada um dos principais
segmentos do público gostaria de ver. Nem é preciso dizer que na base da
missão de aumentar a receita está fornecer ao cliente os serviços e
produtos que mais despertem seu interesse e que mais satisfaçam suas
necessidades. E, obviamente, esses desejos podem variar de um grupo de
clientes para outro.
Tampouco é preciso dizer que uma das melhores maneiras de fazer o
cliente gastar mais é lançar mais coisas para que possa comprar ou
recursos pelos quais tenha de pagar (ou, no modelo de venda de
publicidade, mais experiências e conteúdos que segurem o cliente por
mais tempo e aumentem seu engajamento). Já falamos do perigo do
excesso de recursos, mas é importante frisar o outro lado: em geral, é
importante lançar, de maneira contínua e criteriosa, novidades que façam
a receita crescer (novos itens para comprar ou novos recursos para
utilizar). Pense em como a Amazon foi aumentando a quantidade de
categorias dos produtos que vende e o sortimento de itens dentro de cada