Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

produto é must-have. 9
COMO SABER SE A RETENÇÃO VAI BEM?
Antes de entrar em detalhes sobre como melhorar a retenção em cada
uma das fases, é importante saber que dados o time de crescimento deve
monitorar e como analisá-los em busca de oportunidades de hacks a serem
testados. Para começar, cada empresa tem um jeito próprio de medir a
taxa de retenção. Isso porque a frequência com que os clientes voltam a
comprar um produto ou a usar um serviço depende, em grande medida,
da natureza do produto ou serviço. Certas coisas queremos ou
necessitamos com frequência; outras, nem tanto. Enquanto o Facebook
quer que o usuário volte todo dia, a Apple sabe que quem compra um
iPhone provavelmente só vai adquirir outro dali a alguns anos (salvo os
fanáticos que correm e compram o modelo novo assim que sai), ou seja, a
Apple só vai descobrir se determinado usuário do iPhone foi retido depois
de três anos ou mais. É por isso, principalmente, que a transformação da
Apple em provedora de serviços usados com seus produtos, e não só de
aparelhos, foi uma estratégia de crescimento tão brilhante, pois permitiu à
empresa capitalizar muito mais seus clientes retidos entre o lançamento de
um produto e outro. A frequência com que o consumidor busca imóveis
em sites como o Zillow também difere daquela com que alguém usa o Yelp
para saber se um restaurante é bom. A frequência de busca e compra de
um colchão será diferente da de um par de sapatos novo.
No caso do e-commerce, o indicador básico da retenção é a taxa de
recompra, que pode ser, por exemplo, o número de vezes por mês que os
clientes fazem uma compra. Muitas empresas de comércio eletrônico
calculam essa taxa em intervalos de 90 dias, mas isso depende do produto
vendido. Já que a maioria das pessoas faz compras de supermercado pelo
menos uma vez por semana, a equipe do aplicativo de nosso exemplo deve
considerar compras com uma frequência maior – a cada dez dias, digamos
– como indicador de uma retenção saudável.
Na hora de definir indicadores de retenção, é importante cotejar seus
resultados com taxas de retenção típicas de produtos ou serviços da
mesma categoria – busque a melhor informação possível gerada por
pesquisas de mercado – e com qualquer outro dado relevante sobre o
desempenho de seus concorrentes. Essa é a única maneira de saber se a
resposta de seus clientes é típica, melhor ou pior do que o esperado. Uma