Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

também em dados sobre seu comportamento na internet de modo geral,
facilmente obtidos em provedores de dados como a Demandbase. E
muitas organizações, entre elas Salesforce Marketing Cloud, Optimizely e
HubSpot, possuem programas de personalização.
Cara Harshman, que foi gerente de conteúdo da Optimizely, contou
como a empresa melhorou uma série de indicadores, incluindo os de
ativação e de retenção, ao criar uma experiência personalizada na
homepage para seu público mais importante. De uma única homepage, o
site passou a ter mais de 26, variando segundo a importância da conta, a
hora do acesso, a vertical de negócios e muito mais. Um redator do The
New York Times que entre no site, por exemplo, verá uma mensagem
específica sobre como a Optimizely pode ajudar uma empresa de
comunicação, e um profissional da Microsoft, informações sobre a
utilidade da Optimizely para companhias de tecnologia e software. 22
A próxima onda de personalização está apostando em algoritmos de
machine learning, que é exatamente o que o termo sugere: em vez de
seres humanos criando normas para a personalização, um programa de
computador processa respostas de clientes para produzir e aprimorar essa
customização. É uma tecnologia sofisticada, mas que rapidamente vai
ficando mais acessível. Na Inman, a equipe de Morgan personaliza a
newsletter semanal enviada aos assinantes: cada pessoa recebe uma seleção
de notícias única, altamente relevante para seu caso. A personalização é
aprimorada pelos dados de uma empresa chamada Boomtrain, que
combina machine learning e customização para otimizar sem parar a
relevância da newsletter, sem qualquer intervenção adicional do pessoal
da Inman. Como a Boomtrain, há várias outras oferecendo esse serviço.
Uma equipe pode usar programas de código aberto como o Machine
Learning Library (ou MLlib), da Apache Spark, para criar o próprio
software e conseguir o mesmo resultado.
No capítulo 1, falamos brevemente de como o time de crescimento do
Pinterest está apostando pesado na personalização e otimização por meio
de machine learning. A empresa desenvolveu o software Copytune para
poder testar com rapidez dezenas de variantes de notificações enviadas aos
usuários em mais de 30 idiomas. O programa escolhe as versões que
surtiram mais efeito e, em seguida, continua os testes por conta própria. O
gráfico a seguir mostra quão complexo pode ser esse processo. O
Copytune testou mensagens com cada uma das variações exibidas aí. Os