Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

externo. O mesmo processo básico ocorre quando a pessoa checa o
Facebook durante o café da manhã, quando posta no Instagram na volta
do trabalho ou quando consulta um site como o Yelp para escolher um
lugar para ir comer com um amigo. Tomar café, voltar para casa ou
escolher um restaurante é o gatilho interno, subconsciente, que dispensa a
necessidade de qualquer outro.
O Amazon Prime é um exemplo perfeito da formação de hábitos.
Recordemos que muitos analistas não viam futuro no programa, pois
achavam que garantir a entrega grátis sairia caro demais para a Amazon.
Quando pensamos na natureza do produto com o modelo Hook em
mente, é fácil entender onde foi que erraram. Primeiro, o Prime dá duas
recompensas cruciais – e muito atraentes – toda vez que um membro
compra um item que faz parte do programa: uma economia considerável
graças à entrega grátis e a gratificação instantânea de receber o pedido no
prazo de dois dias. Outro benefício que a pessoa tem ao comprar é validar
a decisão que tomou de investir US$ 99 na assinatura do Prime. Toda vez
que compra alguma coisa e vê quanto economizou devido ao frete grátis
(ou a outros descontos só para membros), a pessoa pensa que valeu a
pena pagar aqueles US$ 99, pois está economizando muito. Vijay
Ravindran, diretor de sistemas de pedidos da Amazon, disse a Brad Stone,
autor do livro A loja de tudo, que a finalidade do programa “nunca foi
[arrecadar] os setenta e nove dólares, mas mudar a mentalidade das
pessoas para que não fossem comprar em nenhum outro lugar”. 13 O poder
do Prime de criar um hábito foi tal que, segundo um artigo na
Businessweek, em três meses o programa já tinha saído do vermelho – e a
Amazon previra originalmente que isso levaria dois anos. 14
O ciclo do engajamento com o Amazon Prime é claro e se reforça cada
vez que o programa é usado – razão pela qual funciona tão bem. Esse
modelo, naturalmente, não funciona para todos. Uma equipe de
crescimento deve traçar o próprio ciclo com base no core value de seu
produto e, feito isso, medir, monitorar e otimizar o ciclo. Ao usar dados e
testar triggers que produzam a recompensa mais valiosa para os clientes, o
time pode descobrir como cultivar um hábito em torno de seu produto. A
equipe do serviço de streaming de vídeo, por exemplo, pode avaliar a
eficácia de triggers que faz o usuário descobrir programas novos na
comparação com triggers que o motivam a terminar de ver séries ou
programas que já começou a assistir.