Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

o que equipes pequenas devem fazer é se concentrar em testes com o
maior potencial de impacto. Nisso, Johns é enfático: “Sério mesmo: seja
radical. Não se limite a mexer no botão de uma página”. Isso porque,
quando o tráfego é pequeno, um teste menor pode levar meses ou anos
para produzir resultados. “Uma startup que está começando precisa de um
empurrão drástico.” 5 Quando a base de usuários ou clientes for crescendo,
aí sim dá para fazer testes simultâneos em vários nichos. Quando o
número de clientes aumenta, um volume maior de testes, ainda que de
pequenas mudanças, pode produzir grandes vitórias.
Como, então, focar suas iniciativas estrategicamente nos experimentos
que provavelmente terão o maior impacto? É exatamente isso que
explicaremos neste capítulo.
AS MÉTRICAS QUE IMPORTAM
O primeiro passo para definir sua estratégia de crescimento e saber
onde se concentrar é entender que métricas são mais relevantes para o
crescimento de seu produto. A melhor maneira de fazer isso é montar o
que Johns batizou de equação fundamental de crescimento da empresa.
Trata-se de uma fórmula simples que reúne os principais fatores que,
juntos, vão promover o crescimento – em outras palavras, as principais
alavancas de crescimento. Essa equação varia de acordo com o produto ou
a organização. Confira a seguir um exemplo para a empresa que Morgan
dirige, a Inman News, que opera no modelo de assinaturas:
[TRÁFEGO DO SITE × TAXA DE CONVERSÃO DE E-MAIL × TAXA
DE USUÁRIOS ATIVOS × CONVERSÃO PARA ASSINATURA PAGA]
+ ASSINANTES RETIDOS + ASSINANTES RECUPERADOS =
CRESCIMENTO DA RECEITA DE ASSINATURAS
No caso do eBay, a fórmula é:
NÚMERO DE VENDEDORES × NÚMERO DE ITENS À VENDA ×
NÚMERO DE COMPRADORES × NÚMERO DE TRANSAÇÕES
EFETIVADAS = CRESCIMENTO DO GMV (GROSS MERCHANDISE
VOLUME)
Johns chegou a criar a seguinte equação para a Amazon a fim de