Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

US$ 299 para explorar o fenômeno da relatividade de preços e fazer mais
pessoas optarem por este último. Então, criaram uma alternativa que
custava só US$ 10 menos do que a de US$ 299, mas decidiram limitar
bastante os recursos. O resultado? A taxa de conversão subiu 233%, com
86% das pessoas optando pelo plano anual de US$ 299. 13
A lição é inequívoca: é preciso fazer testes com uma alternativa cujo
preço dê ao cliente uma base de comparação e o ajude a entender o valor
relativo daquilo que sua empresa está vendendo.
MENOS NEM SEMPRE É MAIS
Quando a meta é aumentar o volume de compras, o impulso a baixar o
preço pode ser irresistível. Preços menores podem, sim, trazer um volume
de vendas maior, mas não necessariamente. O efeito dessa redução às
vezes é nulo e, em certos casos, até prejudica as vendas. Daí ser tão
importante fazer testes antes de baixar os preços de forma geral para toda
a base de clientes.
Na Qualaroo, a receita subiu consideravelmente depois de testes
mostrarem que, na verdade, devíamos aumentar os preços. Partimos da
hipótese de que, se melhorássemos os recursos da versão freemium do
produto de pesquisa online que a Qualaroo vende, um número maior
daqueles que começariam a usá-la ficariam interessados em migrar para a
versão paga, para ter acesso a um produto bem mais completo. No
entanto, a hipótese não se comprovou: a versão grátis, já melhorada, não
aumentou em nada a venda do produto completo. Resolvemos, então, ver
o que aconteceria se aumentássemos o preço, partindo de outra hipótese:
a de que a combinação preço-funcionalidades não influenciava muito
nosso público-alvo. Dessa vez, acertamos: um preço maior tornava nosso
produto mais interessante para grandes clientes em busca do melhor na
categoria, e não necessariamente da opção mais barata. O psicólogo
Robert Cialdini explica esse fenômeno: as pessoas veem no preço um
indicador da qualidade, algo particularmente comum em setores como o
de tecnologia e serviços especializados. No nosso caso, foi verdade. No
intervalo de um ano e meio, subimos os preços três vezes, o que fez a
receita crescer muito e deu à Qualaroo acesso a um mercado novo, de
empresas muito maiores que queriam todos aqueles recursos de pesquisa.
Ainda que seu serviço não seja digital ou que seu produto não tenha a
ver com tecnologia, a ideia, aqui, é que o preço pode importar bem menos