Hacking growth_ A estratégia de marketing inovadora das empresas de crescimento mais rápido

modelo freemium: enquanto o aplicativo básico era gratuito, a assinatura
da versão com mais recursos custava US$ 49 ao ano, e a taxa de conversão
chegava a impressionantes 12,4%, muito superior à da maioria das coisas
nesse modelo, que gira em torno de 1%. 2 Nisso tudo, os fundadores
acertaram. Entretanto, cometeram um erro fatal: não acharam um jeito de
alavancar o entusiasmo dos fãs iniciais para acelerar o ritmo do
crescimento.
Embora esse entusiasmo e a alta taxa de conversão possam ter dado a
impressão de que o sucesso do Everpix estava garantido, a startup era uma
bomba-relógio. Seus criadores precisavam aumentar drasticamente o
número de assinaturas pagas, e rápido. Um ano e meio após o
lançamento, as despesas operacionais somavam mais de US$ 480 mil. Já a
receita de assinaturas era pouco maior que US$ 250 mil. Além disso, o
capital-semente, cerca de US$ 1,8 milhão, tinha sido usado quase todo
para desenvolver as funcionalidades do aplicativo. Sem dinheiro e com
uma conta de US$ 35 mil da Amazon Web Services prestes a vencer, os
fundadores não tinham tempo para nada que não fosse tentar levantar
mais fundos. Quando não conseguiram, fecharam as portas.
A empresa tinha pensado em vários hacks para aumentar a adoção.
Uma delas seria exigir que quem recebesse fotos de um usuário só pudesse
baixá-las se instalasse o aplicativo – ideia logo descartada, porque poderia
contrariar o público. Lembremos, contudo, que o growth hacking é mais
do que consultar um menu de hacks e escolher uma opção; é, antes de
tudo, um processo de experimentação contínua para garantir que cada
hack esteja produzindo o resultado desejado. Se realmente estivesse
praticando growth hacking, o pessoal do Everpix teria feito testes para
descobrir se seu palpite estava certo ou não. Em vez disso, continuou
aprimorando o produto. Criou, por exemplo, um recurso que mandava
um e-mail ao usuário com fotos tiradas no mesmo dia do ano anterior. Isso
fez subir bastante o número de pessoas que abriam o aplicativo
diariamente. Mas, se a meta era aumentar a receita, o uso diário não podia
ser o indicador a focar. O urgente era aumentar o número de assinantes
do serviço pago, e não tornar os usuários que o aplicativo já possuía mais
ativos.
A esperança era levantar capital para superar a crise de caixa. Contudo,
sem indícios fortes de crescimento, não havia discurso que convencesse os
investidores. Quando por fim conseguiu um empréstimo de US$ 500 mil,